《农村电子商务》 | 第四章 农村电子商务运营战略与案例分析（第一节 农村电商运营战略）

一、数据驱动

消费者在电商平台上每一步的浏览、点击、购买行为都产生一系列动作。对电商运营人员来说，每一位客户的特性、消费习惯等都有分析价值。

电子商务最大的特点就是可以通过数据化来监控和改进一切过程。通过数据可以看到用户从哪里来，如何组织产品可以实现很好的转化率，投放广告效果如何等问题。

目前电商平台大多都很注重数据分析，例如世界工厂网就设有针对排名榜的数据分析，通过分析用户在世界工厂网的搜索习惯及搜索记录，免费提供产品排行榜、求购排行榜和企业排行榜，从而更好地迎合用户体验。数据分析能更好地为我们指导改进的方向。下面来看看电子商务数据分析的一些要点（图4－1）。

图 4－1 电商数据分析要点

1．具有敏锐的商业敏感度

一个商业敏感的数据分析师懂得用什么样的数据来实现公司的目标。比如，一家刚踏入市场的B2B公司和已经占领大部分市场的B2B公司，它们的目标不一样。前者是看流量赚人气，后者对流量不怎么看重，而是看重交易转化率及回头率。

2．转化为第一要素，投资回报率（ROI）是最终目标

ROI是Return On Investment的简写，是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标，又称会计收益率、投资利润率。其计算公式为：

投资回报率的优点是计算简单，缺点是没有考虑贴现因素，不能正确反映建设期长短及投资方式不同和回收额的有无等条件对项目的影响，分子、分母计算口径的可比性较差，无法直接利用净现金流量信息。只有投资利润率指标大于或等于无风险投资利润率的投资项目才具有财务可行性。

3．电子商务数据分析衡量指标的设定

页面浏览量（PV）、网站独立访客（UV）、转化率基本是运营监督的指标，网站分析采用的指标可能有各种各样的，常用的分析指标有内容指标和商业指标，内容指标指的是衡量访问者活动的指标，商业指标是指衡量访问者活动转化为商业利润的指标。电子商务的数据可分为两类：前端行为数据和后端商业数据。前端行为数据指访问量、浏览量、点击流及站内搜索等反映用户行为的数据，而后端商业数据更侧重商业数据，比如交易量、投资回报率，以及全生命周期管理等。

4．异常数据分析能力

网站某些指标的异常变化是外界市场一些变化的客观反映，网站的数据分析人员一定要积极注意。例如，如果PV减少（异常），那我们就要分析用户是搜索来源减少还是直接访问减少？搜索量减少就要观察用户的关键字、搜索引擎等设置是否有问题。

5．利用数据分析用户行为习惯

网站数据分析应该包含两层含义：第一，针对产品来说，围绕产品如何运转，做封闭路径分析，得出产品的点击是否顺畅，功能展现是否完美。第二，研究客户的访问焦点，挖掘客户潜在需求，如果是以交易为导向的电子商务网站，就要研究如何提高交易额，怎样进行产品关联。

6．客户的购买行为分析

电子商务网站数据库中包括客户的购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息，我们可以基于网站的运营数据，针对这些用户的交易行为进行分析，以估计每位用户的价值及针对每位用户进行扩展营销的可能性。

7．电子商务数据分析需注重实战经验

电商的数据分析还需从日常工作当中总结出来，经验需要积累，敏锐度意识也需要积累，重要的是动手实践才能得出真理。

（1）具体说明

在电商运营的各个环节中有很多数据，我们先来看看比较重要的数据点（表4－1）。

访客数：访客的数量，或者说流量，是电子商务网站的基础。没有流量，所有的工作就没有了基础。

转化率：流量的转化率是各家电子商务企业十分重视的一个指标，它同样也是衡量店铺及网站引入流量是否优质的一个重要标准。在相同流量的情况下，只需要提升转化率，就可以提升整体收入。

客单价：销量好的商品应该是客户喜欢的商品，但我们不能因为某些商品的小销量而忽略其潜力。

除了以上的数据点外，电子商务网站上的日常运营数据还包括网站相关数据、商品相关数据、订单相关数据、客户相关数据和品牌相关数据，等等。

（2）数据分析

电子商务运营的各个环节都需要以数据为依据，而对于数据我们也需要进行分析处理。

1）流量分析（图4－2）

图 4－2 流量分析

分析流量来源是为了让我们更好地了解自己的潜在客户。要做好用户体验，首先就需要了解潜在客户的人群、时空和兴趣属性。

2）网站分析

如果你的网站相对比较简单，则可以直接采用谷歌分析等网站分析工具来对网站做流量分析。如果网站比较复杂，那么我们需要使用构建系统工具通过日志分析来了解网站访问的详细信息。如果能够结合多个网站上的日志分析，我们可以了解客户在进入网站前和进入网站后的行为，从而更加深入了解客户对网站上的商品和内容的兴趣。

做优化页面的时候，我们只能考虑到大多数人员的需求。当然，如果我们能够很清晰地把对页面有特殊要求的人群区分出来，针对他们做特定的优化也是可以的。

网站内容：频繁更新的文章、和商品相关的专题、公司的官方博客以及微博的链接、网站上各个位置的网络分享功能，此外，应当提供便捷的客户沟通工具。

页面跳出率和二跳率：跳出率和二跳率是用来衡量外部流量质量的重要指标。简单来说，跳出率越低越好，而二跳率是越高越好的。

（3）提升网站转化率

转化率变化受各种因素的影响非常大。不同广告带来的流量转化率不一样，不同类目的平均转化率不一样，不同品牌的平均转化率不一样，不同定位的商家平均转化率不一样，甚至同一类目相同定位的商家平均转化率也是大不一样的。而对于同一个商家来说，不同阶段和不同商品的转化率也不是一个固定值，会受到商品价位、图片展示方式等因素影响。

促使客户下订单的四个关键因素是：高质量，低价格，全新产品，安全。做好网站的用户体验，使得客户能够有这样的感觉，他们下单的可能性会提升，从而使得转化率有提升。

客户可分为以下四种类型：购买型，促销型，浏览型，寻求售后服务型。如果我们从客户的角度分析，能够成功分辨出客户属于哪个类型，对症下药，那么转化率一定会提升。

二、产品导向

产品导向主要是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

电商企业的工作可以划分为4个方面的内容（图4－3）：①要服务的顾客群。②要迎合顾客的需求。③满足这些需求的技术。④运用这些技术生产出的产品。

图 4－3 电商企业工作内容

在供不应求条件下实行产品导向往往优于其他导向方式，各类商品只要生产就能卖得出去，企业可根据自身条件确定生产何种产品，无须分析消费需求。其他花色品种的同类产品只要不侵入自己的领地，就不会对本企业构成威胁，由于产品单一，易于形成规模效益，生产成本和促销成本低，省去了产品更新和开发所需的投资，利润相对较高。

三、客户导向

1．概况

采用客户导向的电商企业以满足用户需求、增加用户价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意用户的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段创新，能更好地适应用户的需求。用户导向的方式强调的是避免脱离用户实际需求的产品生产或对市场的主观判断。

用户导向的积极作用有以下几点。

（1）促使服务提供者对用户真正负责。

（2）使企业员工在决策时能减少政治因素的不当干预。

（3）激发出员工更多的创新行为。

（4）对民众提供更广泛的选择。

（5）产出较符合大众的需求，不易形成浪费。

（6）培养用户的选择能力，了解本身应有的地位和权益。

（7）创造出更多公平的机会。

企业要以用户为中心，通过互动沟通等方式，不断整合企业内外营销，把顾客和企业双方的利益整合在一起。

客户导向型企业必须从以下几个方面出发（图4－4）：①要了解、研究、分析用户的需要，而不是先考虑企业生产什么产品。②要了解用户满足需要和愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，即向用户要多少钱。③考虑用户购物等交易过程如何给用户方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

图 4－4 客户导向型企业

只有以用户为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅制造产品，而且善于创造用户。它们不仅精于产品工程，而且深谙市场工程。这就是以用户为中心或导向的企业哲学和价值营销。电商其实就是把线下的零售搬到线上，最终来买东西的还是人，所以研究好用户的行为特征非常重要。

2．电子商务客户关系管理（CRM）

电子商务CRM是一种客户导向的运营战略，核心是客户资料。围绕客户资料的所有有用信息就是客户数据。

围绕电商平台的支撑服务商提供了例如物流、支付、营销、会展、媒体等服务，这些服务都是完成电子商务闭环必不可少的，他们的主要客户是电商平台。还有些电商产业链上的衍生服务商，如店铺装修、代运营、搜索比价，他们的客户一般是网购顾客，也可能是电商平台。

电商平台、支撑服务商、衍生服务商、商家（包括C店）、供应商都是电子商务企业，他们要做CRM必须先搞清楚自己的客户是谁？简单些讲：谁付钱给你，谁就是你的客户。

搞清楚了这点，也就有了做CRM的原点。例如电商平台或者支持服务商，他们的业务还得以传统销售的方式跟进，他们一个成单（或续单）的过程中，得有专门的销售人员按照销售管理科学进行管控。再如电商平台上的商家或者独立运营B2C的商家，他们除了搞好品牌和体验，还得搭建会员体系和做好数据库营销。比如自媒体运营，应该多跟粉丝互动，每次的互动都要有主题，还要将积极参与的粉丝遴选出来，留作以后进一步发展。至于发展什么，那不一定的，得看自媒体玩家的意志倾向。

CRM的第一步就是收集客户数据。

（1）客户数据

具体待收集的客户数据，一般情况下分三个方面。

1）基本面：姓名、公司、联系人等。具体的联系方式一定要将电话、手机、邮件、QQ、微信号这些搞清楚，这些信息是将来营销的接触点。另外，职业职务、收入特点、行业地位，甚至关系背景都要搞清楚。

2）主观面：即客户喜好方面。如果客户是具体的会员顾客，那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等数据都要收集。如果客户是公司，那么这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。

3）交易面：客户购买商品的记录。另外还包括客服支持，售前、售中、售后的客服支持记录要收集。给客户不良体验的退货投诉，以及纠纷信息也要收集；给客户不错体验的口碑传播信息更要收集。

（2）收集渠道和策略

收集客户数据的渠道，有两个方面。

1）内部方面。客户与你家发生的“接触点”，可能是商品询盘、销售拜访、交易沟通，这些都是较容易的数据收集渠道。

2）外部方面，有两种。一种是直接与客户联系，通过电话、短信、邮件、微信等，但是马上就遇到两个难题，分别是客户的隐私担忧和客户的沟通耐性。另一种情况是不直接与客户联系，而是通过调查第三方来收集。互联网时代，人肉搜索都不是难事，找到一个合法合理的途径收集客户的个性数据和交易数据还是可以做的，而且效果不错。

从商业上看，电子商务零售的很多行业发展遇到的问题，在传统零售巨头发展过程中早就遇到过了，从20世纪90年代开始，互联网和数字化传播还不发达的时候，沃尔玛这样的零售巨头就通过自己租用的卫星来传递跟自己有关的全球商业信息。

只有正确的客户数据收集策略，才能保证将这项艰难的工作往前推进。

第一，“贪婪”。所有的客户数据都是有用的，只要不是毫无根据的八卦信息，都可以要。

第二，及早培训，不设置关键绩效指标（KPI）。电商企业安排人手在内外部收集客户数据前，还需要及早培训，将客户数据收集的理念、流程和技巧及早分享，避免无用功而造成收集数据的执行力下降。

第三，收集来之后要讲。不要KPI，要在收集小组内部进行审评。谁收集来的数据，谁来讲为什么收集这个数据，收集的数据有什么代表意义。

第四，客户容忍范围内。现在的时代，隐私被人们越来越看重，客户即使愿意配合，也往往难忍受烦琐的询问。收集客户数据，一定要在客户的隐私容忍和沟通耐心范围内。

第五，及时有效。收集的数据，应是及时有效的。过期和陈旧的客户数据没用，只有真实、及时、完整、有效的客户数据才有作用。

第六，客户数据收集是电商CRM战略的第一步，需要做的就是耐心细致、接地气、懂沟通地获得客户信息。这一步手工的操作越多越好，如果选择收集和初步分析工具，用Excel就足够好了。

四、市场导向

做产品或做服务，必然面临市场的检验。进入一个市场之前必须对其进行市场调研等，选择一个具有潜力的市场很重要。

市场导向的主要思想理念包含三点（图4－5）。

图 4－5 市场导向的主要思想

1．树立顾客至上理念

其基本思想是向顾客提供所需要的产品。也就是说，企业的整个市场营销活动必须从明确顾客的需求开始，以满足顾客需求而告终。因此，它要求企业的经营活动围绕着顾客满意这个中心展开。要自觉调整企业的经营理念，认真研究顾客的需求，并以适当的方法，在适合的时间和地点，提供需要的产品与服务。

2．创建竞争优势

市场导向的第二个核心理念是创建竞争优势，与以往只注重追求销售额的理念不同，它更加强调企业必须具备取得长期最大限度利润的竞争能力。企业不能采用急功近利的做法，而应该坚持长期发展战略。在市场导向指导下，衡量企业获得经济效益能力的标准主要是市场地位、市场占有率、投资收益率。以市场占有率为目标，虽然在短期内利润可能不高，但一旦在市场上占据优势地位，企业可获得更持久、更高的回报。

3．实施整体营销策略

整体营销包括两个方面的要求，一方面要求市场营销的多项活动密切配合。生产的发展、分配政策的选择、市场研究与预测、广告与销售等工作都必须相互配合，并在统一领导下开展工作。另一方面，整个市场营销活动必须与企业其他各部门的活动协调一致，在市场导向下，企业各部门是互相依赖、互相促进的。例如，营销部门根据市场需求变化，提出增加新产品的要求，生产部门就要考虑现有生产、技术力量及设备能力，财务部门要考虑财务能力，做到与市场需求相适应。

五、营销导向

营销导向是以市场需求为依据，使产品不断改进，以适应市场需求。

1．特点

与传统的经营观念相比（图4－6），市场营销导向具有以下特点：①以顾客需求为中心；②通过全面满足顾客需求来获取利润；③精准定位，目标在于长期利润。

图 4－6 与传统营销的区别

2．电商营销与传统营销的区别

通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易，双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全透明虚拟化。由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费，且减少中介费用，因此，整个活动成本大大降低。

组织营销活动已经是运营人员最常用的手段之一，可以根据节日、事件进行营销活动。简单来说，电商运营就是从营销角度来分析消费者的需求，再根据底层需求开展迎合的活动，真正解决消费者所需要的，实现双方共赢的效果。

六、综合导向

运营需要考虑的几大方向：资金是电商运营中首要考虑的一环，要想尽一切办法将现有的资金不断增多，同时寻找合适的投资者提供运营资金。

一个新产品上市，电商运营人员首先要考虑的是这个产品的前景和整个市场大致能产生多少销售量，然后考虑为消费者提供什么样的产品。

根据自己的定位来选择目标消费者，确定目标消费者后，为其提供最优质的服务和产品。产品的最终消费者又可以分为两种类型，一种为组织性购买，一种为个体消费。

产品包装、产品定价体系包含两部分：外形包装和内在包装。外形包装是指传统的实物外包装。内在包装是产品的优势卖点提炼、产品功能和价值描述、产品定位和广告语的包装。产品定价体系根据目标消费者、竞争对手、成本和市场定位进行设置。

新产品推广，考虑用最小的手段，达到最大的推广效果。例如，新产品刚上市销量是零，首先我们需要做它的基础销量，采用的手段如满立减、VIP折扣、新品上市包邮等，有销量后可以通过多种方式推广产品。

管理是一种电商运营的支撑体系，即以人和结构为单位组成的流程体系。作为电商运营者，需要考虑如下几个方面来支撑运营的目标（图4－7）。

图 4－7 运营目标支撑

案例：福建诏安品牌化营销

国务院总理李克强在2015年10月的国务院会议中，宣布了“完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点”的决定。

然而，农村电商仍然面临着“品牌意识”“人才”“技术”和“物流”等众多问题。伴随国家政策的逐层落实和农村基础建设的跟进，物流和人才的问题能够获得相应的解决。但是，目前农村电商的品牌化意识薄弱，妨碍了中国广大城市及农村电商品牌及电商发展。

2016年1月13日，福建诏安举办了“硒望在田野——2016诏安县首届电子商务高峰论坛”。

诏安当地是著名的青梅之乡，同时由于土地中富含硒元素，这使得诏安青梅比其他地方的青梅更具风味，对人体的益处也更显著。然而，像诏安青梅这样拥有独特魅力的农特产品，却依然需要依托日本进行半加工而生存。正是因为品牌化意识的缺失，导致了优质的诏安青梅及中国更多农业产品的销售、盈利与发展局限，使得中国的农特产品失去主动权与话语权。

当前的农特产品在借助电商或者走“互联网+”道路之前，首先要解决的问题是需要对产品进行整体品牌策划、精准的市场商业设计、有效的品牌推广及基于市场的品牌营销工作。

将农特产品打造成独具特色和个性的品牌，通过品牌价值的专业塑造以区分同类产品，再以精准的品牌推广开拓市场，这就是未来农村电商势在必行的出路。

（作者：戴小鹏 陈灿）