《休闲农业与乡村旅游》 | 第五章 休闲农业与乡村旅游的发展趋势（第三节 打造“体验”要素，新常态下转型升级）

一、注重“参与”，打造乡村旅游“体验”要素

去乡野，小孩是为了摘花、采果、扑蝴蝶，年轻人是为了寻求野趣、刺激，中年人就是观光享受之余，趁机活动下四肢，种种菜田，老年人则是为了忆忆童年、休闲养生，达到短期养生目的。不管哪个年龄段，从步入乡野开始，都有一个共同的需求：舒心。

如果吃顿饭、拍张照就走，很难达到舒心的目的，更别说留恋了。他们要玩，要好玩，要持续的乐趣。那么——体验，重中之重，舍我其谁？

当今人们的休闲旅游需求日趋强烈，而且已不满足于单一的农家乐、观光、采摘等乡村旅游休闲农业体验模式，需求日趋多元化。面对这种市场需求，乡村农业文化旅游，不论项目规模、主题定位如何，必须从游客体验本身说起。体验即提供一定的参与性，不仅可以让游客获得新的感受和得到休闲的乐趣，还可以增长见识，积累经验，达到怡情益智的效果。在乡村农业文化旅游体验的设计中，要尽可能地把生产过程中某些环节的一般性操作转化为可参与性的操作，给游客提供尽量多的直接感受的机会。如参与耕作、播种、采收、捕捞，或是学习修剪、嫁接、挤奶、剪毛等。当然，为保证生产的正常运行，有的可单辟专区、专项提供农事参与的内容。可从观光、采摘、饮食、科普、农事、娱乐、休憩、土特、回归9个基本要素出发，落实到产品设计和游客感知的各个维度，使休闲农业向深度和广度方向发展，丰富乡村农业文化旅游的内容，为消费者提供高品位、多层次、全方位的休闲体验。这样打造出的休闲农业，不仅特色鲜明，且农味十足。

乡村农业文化旅游的精髓正是在于让都市人回眸传统农家生活的自然乐趣，使他们在旅游中通过参与和体验，获得身心的愉悦。因此，经营者在开发乡村旅游时，应依托自身不同的区位与自然条件，大到田园风光、自然山色，小到农户居家生活，设计出一些以农业、农村、农事为主要载体的注重游客参与性的项目，如农事活动、民俗、竞体健身等。农事如养殖、放牧、捕鱼、采茶、摘果等。民俗文化具有较强的大众性，因而也蕴藏了很强的可参与性。在浅层的观光旅游之后，城市游客往往更注重对深层次的民俗文化的关注和追求；故乡村旅游开发中要注意设计一些易于操作的民俗活动，如登鸳鸯楼、抛球择婿、坐花轿等。注重发展竞体健身等项目，如划船、垂钓、舞龙狮、踩高跷、放风筝、看花灯、唱山歌、扭秧歌、打腰鼓、赛龙舟、滚铁环、踢毽子、丢沙包、下五子棋等。多样化的参与活动，可以使城市游客体验在城里体会不到的快乐，得到身心的极大满足。

湖南是一个地域辽阔的农业大省，在长期的农业活动中，由于耕作方式不同，使用的农具各异，不同作物耕种与收获的时令有别，形成了各地丰富多彩的农业文化。在农耕文化旅游项目的开发中，要重点开发那些参与性强的旅游项目，使游客在参与中体验农业，了解农村。例如，让游客自己身体力行地参与农业生产的过程、真实地当一天农夫，体会农家一日三餐的简单和质朴，等等。这种体验式的旅游项目对城市旅游者是既新鲜又有趣的，可以极大地满足城市居民渴望宁静恬然的田园生活的心理需求。结合各地实际，为城市游客策划一些轻松愉快的参与性项目，如打井水、剥毛豆、拔萝卜、挖红薯、捉小虫、推石磨、包粽子、打麻糖、掰玉米、榨菜油、酿米酒、搓草绳、编藤篮以及水车灌溉、石臼舂米、木机织布、挑花刺绣、破竹编篾、刨木打榫、简单农具制作、陶制品制造等活动。

二、“互联网+”新常态下乡村旅游的转型升级

在“互联网+”的时代，作为一手牵着农民，一手牵着市民；一手托着农村，一手托着城市；一肩挑着一产，一肩挑着三产，不仅关系到全国6亿农业人口福祉，还关乎7亿城市人口生活质量和生活品质的乡村旅游，该如何拥抱互联网，实现“互联网+”新常态下的乡村旅游转型升级？

“互联网+”的本质，是企业通过互联网收集海量的信息和数据，从中分析、倾听消费者心声，以此快速改进产品和服务，提供极致的消费体验。它促使当下以企业为中心的产销格局，转变为以消费者为中心的新格局。传统的乡村旅游要借“互联网+”之风发展升级，就要从旅游产品、营销模式、经营管理模式、软硬件、保障体系等五大方面实现升级。

（一）旅游产品的升级

互联网乡村显然不是乡村的在线化和数据化，而应是以先进技术为支撑，产品建设为根本，因此乡村旅游想要取得可持续的发展，就要对接互联网消费思维，实现旅游产品的升级。

1．乡村旅游创意产品的融入

互联网时代，人们的消费已经进入到个性化消费时代，传统的农家乐已经不能满足消费者的需求，因此乡村管理者一定要保持创新意识，在信息的帮助下寻找产品创意，利用每一个乡村都拥有其独特的民俗、特产、风貌去深度创意。在农产品创意领域，已经有“褚橙”“卖檬”等创意品牌走出了一条路，通过“网络范儿”视觉与文字包装，品牌拥有了鲜活的生命力。冯小刚导演的《私人定制》电影风靡全国，体现了因人而异、私人定制的优势。受此启发，农业园区发展“私人定制式的认养园”具有广阔的市场发展前景。

随着生活水平的提高以及环境意识的加强，人们食用蔬菜和肉食时，都在寻找味道好、品质佳、利健康、保安全的“放心菜”和“健康肉”。但是化肥、农药、除草剂、饲料添加剂以及生长调节剂的使用，虽大大提高了产量，但同时也带来了有害物质残留、环境污染等问题，给人类的健康构成了威胁。能够拥有自己家的“三分”小菜园，一个属于自己的猪圈、鱼塘等，既可自己亲自劳作，又可委托管理，体会收获的喜悦，成为好多城镇居民尤其是中老年朋友的愿望需求。未来几年，我国物联网将快速发展，认养园的私人定制方可以在电脑上看到认养园中植物和动物的实时成长情况和管理情况，这将大大促进认养园的发展。

2．新业态类型产品的拓展与开发

互联网时代下，要以全域化、特色化、精品化为乡村旅游的发展理念，拓展与开发乡村休闲、农业公园、休闲农场、乡村营地、乡村庄园、乡村博物馆、艺术村落、市民农园、民宿等新业态类型，助推从乡村旅游到乡村旅游生活的转变。

乡村旅游要扩展产品形态，不仅要“卖”生态、文化，还要“卖”农产品。乡村旅游农产品“怎么卖”？在挖掘、整理和推介宣传后，还必须借助电商平台。在保证农产品质量的同时，农产品各个生长过程的信息进行统一汇总，进而形成一套由数字构成的“绿色履历”。消费者只需要扫描产品外包装上的二维码，就能看到完整的农产品种植管理信息，消费者选购时也会更加放心。“乡村旅游+电商”是湖南精准扶贫新路径。

3．网络可视化产品的增加

在线上微信互动、网上订购、“关注抽奖”“媒体网络互动、大众广泛参与”，线下“野外踏青、景观垂钓、采摘乐趣、水果佳肴、健身暴走、畅享自然”基础之上，打造多种私人定制化的产品，通过网络可视化技术，提供乡村旅游产品的实时动态分享，让线上的消费者变为线下游客，线下游客变为线上消费的常客。

（二）营销模式的升级

1．化客体消费为主体宣传

从加强景区自身建设出发，充分考虑消费者需要，让游客在实地游玩中享受、归心，营造多个拍照点、点赞点、感悟点、分享点，借助互联网平台分享出去，实现化客体消费为主体宣传。

充分利用现代媒体和自媒体创新营销方式。例如利用微博、博客、微信向顾客推送产品、活动、互动等信息；利用电子商务平台、网络平台、大V、大咖等推广自身的产品；拍摄微电影，将关于乡村旅游及游客等有趣的人、事、故事表现出来，引起大众的关注。例如，2014年，潘石屹在微博上为家乡甘肃天水叫卖苹果，于是“潘苹果”走俏了市场；2015年，山东汉子张杰用百度直达号将阿克苏苹果卖了个热火朝天，价格每千克高达6.5元左右，并且卖出了一单500吨价值325万元的历史记录。同样是一只苹果，咋就这样不同呢？这就是全新营销模式的魔力。

2．线上线下齐头并进

乡村旅游营销模式要实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销，在做好线下营销的同时，要加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微薄、微商、团购等多种互联网营销模式，除了提供乡村的地理位置、交通状况、旅游价格、自然风景、人文特色、村庄特色、民风民俗、住宿餐饮信息之外，还能对旅游者游览线路、时间安排、食宿安排等提出建议，实现从“卖产品”，转变为营销乡村休闲生活方式。

例如，2016年11月06日湖南电商扶贫特产专区展销活动在长沙举行。51个贫困县8000个贫困村的蜂蜜、黑茶、粮油、豆干、腊肉等近500种优质农特产品，在长沙通程麓山商业广场展销。市民和游客不仅能当场购买产品，还可通过触摸屏和二维码进入湖南网购节网站电商扶贫专区频道，对特产进行搜索、了解和下单操作，体验线上线下结合、农村城市无缝对接的畅快感。一种围绕乡村旅游农特产品展开的电商扶贫方式，正有力地帮助当地村民脱贫致富，也为乡村旅游发展添了薪火。

3．区域资源的整合营销

乡村旅游不是一家一户的各自为战，而是要实现资源的共享、形象的整合和市场一体化基础之上的整体化营销，采取政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作的营销策略，通过统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象，实现村庄整体的“乡村旅游名片”，或者是区域范围乡村旅游目的地的综合感知。

（三）经营管理模式的升级

建立乡村旅游服务平台，发挥互联网在游前、游中、游后的优势，实现线上线下紧密结合的高效管理。通过与农业开发公司或旅游网站合作，将闲置的乡村旅游资源进行度假租赁的分级、整合、规模化管理，实现旅游资源的在线展示和预订，同时借助平台影响力，通过APP与游客进行在线互动。完成线上信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等乡村旅游游前的线上服务，到线下个性化、多元化的乡村旅游体验的闭环过程。

例如，乡村民宿拓展市场营销渠道，实施多元化营销。乡村民宿的发展，需要对客源市场进行细分，对各自的经营目标进行准确定位，有针对性地开展营销。面对自助型、家庭式、“银发”客源市场，包括青年、学生、背包客、老年人、自由职业者以及部分自驾车游客，乡村民宿除与旅行社建立固定联系之外，要全方位扩展销售渠道，借鉴台湾民宿和城市民宿的做法，形成战略联盟和产业集群，开展整体营销，利用平面媒体、网络媒体、电视电台、户外媒体、新闻发布会、旅游展览会等立体化的宣传手段等进行销售和推广，让更多游客了解乡村民宿，诱发游客的购买意愿。借助信息化手段实现“民宿+互联网”，建立在线短租平台，通过网络预订承揽客源，或是依托专业网站如去哪儿、途家、艺龙进行销售，或是自建网站进行自行销售，利用微博、微信进行营销，或是借助各大团购网站进行营销。还可以通过举办节庆、民俗等主题活动，邀请游客参与体验，体验过程和日常经营中建立良好的客户关系，通过温馨服务获取客人的认可和赞许，实现口碑营销。

（四）软硬件的升级

要实现互联网与乡村旅游的融合，必须具备硬件和软件的双重保障。加快完善乡村智慧旅游基础条件，建立基础设施保障，提供完备的景点网络、交通、医疗卫生等基础公共设施。并结合乡村旅游的特色，整合乡村各项地理信息、人文资源信息，建立相应的智慧旅游基础服务系统，引进互联网技术人才，为乡村旅游提供技术服务支持。

（五）保障体系的升级

在现有旅游标准化工作的基础上，推动乡村旅游信息标准化建设，逐步建立标准统一、数据规范、持续更新的乡村旅游信息化标准。同时，建立健全乡村旅游信息安全保障体系，鼓励行业主管部门和相关旅游企业使用技术先进、性能可靠的信息技术产品，配合第三方安全评估与监测机构，加强政府和企业信息系统安全管理，构建起以网络安全、数据安全和用户安全为主的多层次安全体制，保障重要信息系统互联互通和部门间信息资源共享安全。

乡村旅游发展进入“微时代”。微时代对应移动互联网的时代，对旅游的营销、管理、传播、开发等，包括旅游的关系都提出的全新的话题。例如，我们所谓的提质、升级，主要是体现在这里。其中，业态、投资和运营管理的主体、对应的生活方式都发生了巨大变化。城市流行什么，在乡村就一定会出现什么时尚的业态，例如在城市里还没有得到普及的免费的无线网络——WiFi，已经迅速地在某些乡村的旅游业态中得到普及。

作者：陈灿 黄璜