《休闲农业与乡村旅游》 | 第四章 农业娱乐文化的开发（第三节 举办专题系列农业嘉年华活动）

培育新型旅游资源，可以整合其他产业资源、策划旅游节庆等。通过产业融合，借助科技手段，定期举办能够体现乡村特质的文化旅游活动，设计乡村文化艺术节或农业“嘉年华”系列活动。如昌平国际“草莓大会”、山东寿光国际菜博会、安徽和县蔬菜博览会和南京农业嘉年华，均已成为当地都市农业的一块金字招牌和亮丽的名片。提起“嘉年华”，人们自然想到“狂欢节”，而专题农业文化“嘉年华”，就是农业行业里的狂欢节。根据地方人文物产特色，定期举办系列农业文化娱乐活动，以带动乡村文化旅游的发展。如在小龙虾养殖主要生产的区域，以“龙虾节日，市民盛会”为主旨的农业嘉年华，作为某地稻—虾生态农业旅游的品牌，兼有展览、娱乐、购物、展示、宣传、招商等多种功能。于每年小龙虾收获的旺季起，定期举办系列活动，每次都能吸引众多市民参加，在社会上逐步扩大其影响。农业嘉年华应科学设计，应以农业文化传播为媒介，娱乐休闲为主。

围绕乡村文化来打造具有浓郁地方特色的创意农业节事活动，成为乡村文化在创意农业中最直接的表现形式之一。以乡村文化资源开发为核心的创意农业特色节事活动，可以表现为传统型与现代型两类。传统型创意农业节事活动，是将乡村内传统庙会、赶集、祭祀、节日等活动与创意农业相结合，通过对传统活动的一系列创新，让消费者在活动参与中感受传统乡村文化的魅力。现代型创意农业节事活动，是以创意农业生产为基础，策划富有乡村文化内涵的主题和活动内容，以此吸引消费者，让消费者在观赏特色农业景观、品尝特色美食时，能够体验乡村文化的魅力。现代型创意农业节事活动也就是通常所说的“人造节庆”，如果蔬采摘节、花卉观赏节、捕鱼狩猎节、乡村美食节等。无论是传统型农业节事活动，还是现代型节事活动，在开发时，特色的乡村文化都是其开发和运行的核心。在节事活动主题设计上要突出乡村文化，在项目设计上要融创新的田园风光欣赏、独特乡村美食品尝、生产劳作体验、乡村生活体验等内容于一体；在资源开发上，要充分保持乡村文化资源的本真性和完整性，从而让消费者的体验更加真实、完整、全面。

一、农业嘉年华的设计

各地乡村农业文化旅游举办农业“嘉年华”系列活动，应确定每届的主题，如“农家乐翻天”“乡村大舞台”“醉美欢乐谷”“农业奇品园”“农产品大PK”“快乐龙虾节”“稻草人艺术文化节”等，突出亮点。设计安排好活动时间、地点以及活动内容，如休闲、表演、体验观赏、美食、农产品展示展销（购物街）、全家福、文化带等。大型的农业“嘉年华”系列活动，应功能分区，搞好宣传组织保障等工作。

农业“嘉年华”活动应注重体验性，让市民体验农具、农趣和农耕文化、乡村文化，办成名副其实的乡村文化旅游盛会。活动内容基本涵盖展、娱、商、演、学、研等六方面内容，分别如下：展，乡镇小康建设和旅游农业成果展等；娱，开展农歌会竞赛，力争邀请地方电视台以专题栏目形式参与并播出；商，农产品展销、小额投资洽谈等；演，农村民俗文化表演等；学，介绍和帮助市民学养花、草、鱼、宠物等；研，开展乡村休闲农业论坛或咨询洽谈会分会场等。

活动设置类似“乡村大舞台”“创意农业馆”“快乐农趣”“农产品PK”“绝技食坊”“百味品尝园”“蔬菜果品大拼盘”和“涂鸦大赛”等多个创意板块。如在“绝技食坊”，美食制作高手现场展示绝活；在“蔬菜果品大拼盘”或“奇品园”“创意农业馆”内，更是有很多奇花异菜和拼图活动，令人开眼。

设计农业嘉年华的文化创意精品。为展示乡村休闲农业创意产业发展成果，激发各地开展休闲农业创意的积极性和主动性，进一步推进乡村农业文化旅游创意产业发展，应向社会展示乡村农业新成果，展示农民新风采，为游客建出了一个交流、互动、发展，共同娱乐、庆祝的平台，并认真规划和制定好每届乡村休闲农业创意精品活动和农业嘉年华方案。

图 4.7 农业嘉年华系列活动（a）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（b）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（c）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（d）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（e）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（f）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（g）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（h）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（i）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（j）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（k）

图 4.7 农业嘉年华系列活动（l）

娱乐喜庆味的农业嘉年华最受市民欢迎。农业嘉年华是一场盛大的综合性的农业节庆活动，服务于都市农业和城乡统筹，以吃、喝、玩、乐、娱、购、体验等为表现形式，是农民、市民间互动、交流的大平台。村镇之间可联合举办农业节庆活动。例如，暑期举办农业夏令营活动、乡村农趣比赛、水果体验系列活动。举办类似“醉美乡村•果香四溢”采果节等活动。如举办“醉美乡村之闻、品、尝、留”摄影大赛，参赛题材包括赏花、采果、美食、民宿，线上投稿投票评比与颁奖。在主要水果成熟季节，每个周末举办本地特色的水果节，如乡村草莓音乐节、草莓鲜榨果汁和草莓酒体验等活动；以及“一抓准（测重）”“夹草莓”比赛、草莓采收等趣味活动。又如以开发葡萄种植园为主题的旅游体验，葡萄园应选用适合葡萄生长、具有良好的生态环境和交通便利的地方种植。种植多品种葡萄，如夏黑、醉金香、巨玫瑰、黄金指、白罗莎、红罗莎、藤稔等以观赏和品味的特色品种为主。葡萄园应坚持“坐地销售”原则，通过树立形象，逐步创造销售业绩。利用园地靠近的地理优势以及服务品牌和高端葡萄的影响力，为游客提供大量高档鲜食葡萄和葡萄美酒。经典案例：乡村旅游的全国休闲农业与乡村旅游示范点，长沙开福区新富豪云尚庄园，多次举办地区乡村旅游节暨葡萄节。2010年，慕云成立湖南新富豪生态农业开发有限公司并担任董事长，建立生态农业葡萄栽培基地——云尚庄园，基地的葡萄种植采用了现代“光伏低碳”栽培技术——这是一种绿色环保、节能减排的能源利用模式，在现有的技术条件下利用太阳光转化能量，既达到了生态无污染效果，又能满足产业目标的能源需求。同时，发展现代农业，推动一二三产业联动发展，慕云以云尚庄园为产业跨界融合的“试验田”，在园区内发展葡萄酒加工酿制，建立了专门的酿酒区，生产出多种不同口感的葡萄酒，这些葡萄酒全部采用绿色食品“A级”认证葡萄酿制而成。与此同时，发展餐饮会务、垂钓观光等服务产业，达到了从第一产业的生态农业开发，到第二产业的酿酒加工，再延伸到餐饮、会务等第三产业的联动发展。大型葡萄园应完备相关的农业设施栽培技术，集科研、示范、培训、休闲于一体。在采摘园应有一些温馨的小知识或小贴士，让游客在采摘娱乐休闲品尝之中学到一些农业知识，如葡萄品种的介绍、栽培管理技术、葡萄采摘小窍门、加工酿造小知识等，同时，为游客提供葡萄认养、葡萄酒品鉴等服务。此外，在园区规划种植花卉、蔬菜、瓜果等其他作物，并且常年提供休闲服务。游客来此采摘新鲜绿色葡萄之余，还可体验农事乐趣，品尝农家菜肴，饱览乡村的美景，享受纯粹的田园之乐，是游客感受体验到农村风情的好去处。

二、农业嘉年华的宣传

为扩大农业嘉年华影响，积极运作市场推广。相关的运作方式有：邀请专业传媒公司制定完备的对外宣传计划；争取与地方电视台栏目组合作，制作一档专栏节目；与腾讯微博对接乡村休闲农业创意精品比赛事宜，现场网络直播；制作本地农业文化旅游宣传片；开展乡村农业嘉年华与休闲农业创意精品推介活动新闻发布会及开幕式当天媒体宣传；在地方电视台晚间黄金时间，进行短期的农业嘉年华创意精品推介活动宣传片播放和滚动字幕预告；休闲农业创意精品推介活动前一个月在市场、公交等媒介上向市民宣传，适时组织若干场社区广场宣传活动；展期在乡村旅游展览文化中心立广告宣传牌。此外，在活动中，还可举办摄影征文大赛，将美景与感受化作照片与文字，同时，面向游客开展征集创意LOGO和吉祥物的活动；乡村组委会对作品进行评奖，优秀作品给予奖励，在以后类似休闲活动中，可将优秀作品以宣传广告的形式展示给游客。

开发设计系列的农业嘉年华、农趣夏令营活动，可逐渐形成惯式，每年定期举办，造成影响和声势，以扩大其知名度。

经典案例：我国“农业嘉年华”以南京的“农业嘉年华”和北京的“农业嘉年华”最为有名。以“农民的节日，市民的盛会”为主旨的农业嘉年华是南京农业旅游的品牌，兼有展览、娱乐、购物、展示、宣传、招商等多种功能。从2005年起，每年9月由南京市政府、江苏省农委主办，南京市农林局承办“农业嘉年华”活动，向社会全面展现休闲农业发展成果，传递现代农业文化，为农民和市民搭建交流、互动娱乐、庆祝和共同发展的平台。“农业嘉年华”起源于休闲农业，服务于都市农业和城乡统筹，表现形式以吃、喝、玩、乐、娱、购、体验等内容为要素，以创意的手段包装，以人们喜闻乐见的方式呈现，以充满“农”味的素材为特色，打造一个融新、融美、融经济和社会效益于一体的富有内涵的农业盛会。南京市已成功举办了七届农业嘉年华，从向市民推介旅游农业的景观、产品与特色线路，到全面宣传现代农业成果，在社会上引起强烈反响。南京农业嘉年华现已成为南京都市农业的一块金字招牌。北京农业嘉年华始于2013年，它是以农业生产活动为背景，以国际化娱乐狂欢作为载体的一种农业休闲体验模式，是建立在市场需求、农业科技、文化创新基础上的现代都市农业的全新体现。其农业嘉年华用开放创新的思想，将农业与中国文化结合，是一场传统文化盛会，也是一场现代都市的盛宴，是一个聚集资源、表达主题、扩延思想的平台。北京嘉年华的活动目标是：惠民、兴业和创品牌。北京农业嘉年华已成为北京地区农业及农村文化产业发展的重要推动力。由以上两个案例得出，如何使旅游经济和农村经济相融合，农业与乡村文化结合，实现乡村旅游的内涵提升，值得借鉴和深思；如在乡村农业文化旅游中，乡村民宿依托乡村旅游提高品牌价值已成为新亮点，特别是大城市周边凭借乡村休闲农业地产可成为未来建设投资的新的热点。

作者：陈灿 黄璜