《休闲农业与乡村旅游》 | 第四章 农业娱乐文化的开发（第一节 以庙会、集市、节庆为纽带的乡村旅游开发 1）

娱乐文化是人们在繁忙劳累的生活中，用以缓解工作压力，放松心情，与人交流，化解矛盾等方面需求而产生的文化。它有单人即可完成的娱乐活动，如唱民歌民谣，也有需要几个人才可进行的娱乐项目，如打麻将、跑胡子、桌球，甚至有成千上万人共同参与形成的娱乐文化，如庙会、节庆等。在乡村农业文化旅游中，娱乐文化具有独特的作用和功效。

生活、民俗文化是斑斓多彩的人类文化的重要组成部分。民俗文化是一种活的文化形态，它不仅活在人们的现实生活之中，也活在人们的口耳相传和行为规范之中。只有活化的民俗文化形态，才具有现实意义。通过人们承袭这些民俗文化，具备传播的价值，它最主要的载体便是活态的人。我们把人的行为之中一些特殊传播模式或过程，作为民俗文化的载体，使我们明显地感受到民俗文化传播的载体所具有的个性意义。这种载体表现在以下几方面：口头语言、手势、体表语言、行为和行动。其中，庙会、集市、礼仪、节庆、民俗活动等活动是活化民俗文化的主体。

娱乐民俗文化特别强调以行为或行动的方式来传承，它的传承方式也就成了民俗文化的载体。许多集体性的民俗文化项目，人们主要通过观看或参与其活动来体验或接受民俗文化的内容，如舞龙灯、舞狮子、踩高跷、划龙舟、拔河、摇快船等，都是通过行为行动来传承民俗文化内容的。行为和行动作为一种特殊的载体，就是民俗文化传承方式。以这种载体来传播民俗文化的事例非常的多，如春节时的贴春联、挂年画或门门神，元宵节时的点灯、观灯，端午节时的划龙舟、插菖蒲艾叶，中秋吃月饼以示团圆，重阳节时的登高、饮菊花酒、插茱萸，祭祀中的各种祭物、祭仪，信仰中的各种膜拜或敬献，婚丧喜庆中的各种活动或布置，民俗娱乐中的各种技巧的学习和掌握，以及举手投足之间的各种手势和体表语言的意义和领会其意义的能力，等等，它们都通过一定的行为或行动来加以体现，人们就是在长期的耳濡目染过程中接受民俗文化，并通过同样的方式传播民俗文化。因此，行为或行动不仅传播了民俗文化，同时也承载了民俗文化；游客参与这些民俗活动，可以找到幸福和快乐。

乡村娱乐文化旅游要充分利用好本地资源，并合理有序推进相关资源的开发。最好以乡镇为单位进行统一开发和管理，各村镇之间文化娱乐互有特色和配套。第一，认真和翔实的调查与评价，编制好旅游资源开发规划，明确本村镇各阶段的开发目标与任务，并处理好与当地经济、社会、基础设施建设等领域规划的协调。同时，要选择条件较好的本地集市，制定出详细的开发方案，先行试点开发，逐步推进。第二，突出旅游产品的地方特色。在集市旅游资源开发中，首要的是立足产品差异化，注重不同集市旅游资源的地方性、朴实性、天然性保护，以利于游客了解不同的地区文化，感受多彩的地方风情。同时，要积极挖掘、开发参与性较强的休闲旅游活动，提高游客的真实体验度。第三，加强服务设施配套与社会管理。在开发集市旅游资源的同时，要及时配套建设一批服务设施，需确保本地区具有一定的接待能力。第四，注重特色人才的开发。大多农村地区都有不少传统手艺人、工匠，以及表演地方曲艺的艺人等各类有特色专长的人才，因此，在开发集市旅游的过程中，要积极开发这些人才资源，加强相关培训，通过合理组织，使之能够在“集市”“庙会”这一平台更好地向游客展示具有传统色彩和地方特点的技艺。乡村农业文化旅游，以开发庙会、集市、节庆等旅游的方式来展现传统文化具有积极的意义，丰富多彩的民俗娱乐活动中主客互动有利于带动乡村旅游经济的发展。

一、民间庙会、集市文化的开发

我国乡村传统庙会，一般多在重要节日举办，其场面盛大而热闹；此外，各地乡村定期自发形成的赶集活动，也是传统文化活动中的代表。它们都是中国文化的重要组成部分。

庙会流行于全国广大地区。庙会，是汉族民间宗教及岁时风俗，一般在春节、元宵节等节日举行，也是我国集市贸易形式之一，其形成与发展和寺庙的宗教活动有关，在寺庙的节日或规定的日期举行，多设在庙内及其附近，进行祭神、娱乐和购物等活动，同时也进行大型的物资交流，是一种民间集会习俗。由于乡村庙会是农村最重要的民俗活动之一，通常规模大而热闹，因此，乡镇各地庙会的开发，应有计划组织和规划，使之形成重要的乡村文化旅游的节点。民间集市贸易俗称“赶集”，在湘西称为“赶场”，湘南称为“趁墟”或“赶闹子”，有两日一次、三日一次、五日一次或十日、十五日一次等，它是各种民间土特产品、民间服务业、民间技艺的大汇集之时，最能展示当地的民情风貌，也颇受外地游客的关注。集市周期性地把传统文化的衣着服饰、交易习俗、民间游艺和传统艺术制作等许多载体在某一地点集中展示出来，在实现传统文化与乡村旅游和谐互动中是一个不可多得的传统文化旅游资源，具有投资少、开发便捷的特点。因而应以开发集市旅游来展现传统文化，发展乡村旅游，达成传统文化与乡村旅游的和谐发展。具体而言，集市是乡村当地人自觉或不自觉的系统而全面展示其传统生活习俗的场所，在集市里，既有当地的各种风物特产、农村用品、传统手工艺制作的现场展示，也有颇具地方特色的传统交易习俗的自然流露，更有各种民间游艺表演和地方风味食物，以及形式不一、色彩各异的服饰等。正因为如此，一些逐渐淡化的传统风俗在集市上得到一定程度的恢复和强化，这使得集市成为发展乡村旅游的理想场所之一。开发集市旅游，一是应对集市进行根据地形和商品交易的餐饮、手工艺品、服装、农产品、休息、娱乐等功能进行科学的分区，既要有利于商品交易活动的开展，又要方便游客游览、导游带团解说。二是要在集市以内以及周围地区狠抓卫生工作，加强对餐饮等食品卫生的监督与管理工作，优化市场环境，使游客玩得开心、吃得放心。三是应以集市旅游为龙头，结合周边自然环境优美、传统特色突出的民族村寨，进行联动开发，筑一幅幅天人合一、蕴涵古朴神奇民族文化的秀丽画卷，以吸引许许多多中外游客。四是应精心挑选乡风民俗韵味浓、特色独具的集市优先开发，树立精品意识，通过与旅行社等旅游企业联合开拓市场，利用互联网等现代技术进行旅游宣传促销。可见，集市旅游集游、购、娱、食等旅游产品要素于一体，具有强大的吸引力和众多的创收点，是促进传统文化与乡村旅游动态互动向良性互动发展的有效方式，故应大力开发以发挥其功能。乡村娱乐文化旅游，市民游客在乡野集市中悠闲信步，是一种难得的文化休闲享受。

例如长沙县榔梨镇陶公庙庙会，每次都吸引着大量的都市游客前来观赏。陶公庙，位于长沙县朗梨镇，属省级文物保护单位。每年的正月十三与八月十七为陶公叔侄生日，所以每到这两个生日之时，陶公庙都要举行庙会。但现在榔梨镇陶公庙庙会已从传统中走了出来，融入了更多的健康文化内容。从1997年起，长沙县人民政府将陶公“生期庙会”定为“陶公庙文化庙会”，引导成为传播先进技术和先进文化的群众性的节日。庙会内容涵盖表演、商贸、娱乐、游艺、游览、摄影等活动，提高了知名度，带动了当地旅游业经济的发展。

（作者：陈灿 黄璜）