《休闲农业与乡村旅游》 | 第三章 农业生活文化的开发（第四节 民居（民宿）生活文化的开发）

一、民宿是民居在乡村旅游时代功能的延伸

民宿作为一种基本的乡村旅游业态，是进入乡村旅游时代民居功能的延伸而非替代。民宿的灵魂在文化，功能在生活，万变不离生活功能、不改文化灵魂。民宿与乡村酒店、度假村相比，永远具有自身的基本特质。民宿规划与建设就是打造一个留住乡愁的空间，再现一座寄托乡情的家园。“山水乡愁，好客人家”，让人走进民宿就能记住乡愁。

民宿的基本特质：乡村性，传承性，功能性。民宿要植入本土文化内涵，保持乡村风情。功能性，它主要是为了满足乡村休闲度假游客的住宿和怀旧需求，具备吃、住、贤、修、劳、养。场所性——文化空间：民宿设计不仅仅是设计房子，而是乡村场所的再造和重构。在地性：民居的地域性决定民宿的建设和分布的在地性特征，民宿具有鲜明的地域标志性，反映在用材、布局、设施、场所、绿化以及文化氛围的营造等方面都有不同的特点。例如湘西的吊脚楼，苗族、侗族、瑶族、土家族等少数民族居住的干栏式建筑。在湿热地区，多采用干栏式建筑，这种楼房往往依山傍水建成，体现人与自然的和谐，这也与当地的习俗有关系。家庭性：第一是居住，这是基本功能；第二是居家，第三个是居所。开放性：产品性（经济性）；民宿是一个综合的概念，是作为一种乡村旅游的综合性产品而产生的，从简单的住宿功能到休闲、体验等功能的延伸，都是这种产品性质的体现。因而民宿具有价格、质量、服务等一系列的产品特征。民宿建筑是产业的载体，同时也是一种业态。

因此，根据这些特点，民宿设计首先要有场所精神，即具有“以身体之，以心验之”的情感空间。当你进入这个空间以后，能用身体来感受这个空间，从环境感知到精神感知的深化。正如国家政策所倡导的，要传承文化，必须留有记忆和地方特色，其实就是要保留乡村的场所和精神。不论是单体还是一体的民宿空间，一定要留出场所，供游客和游客、居民和游客、居民和居民之间的交流，没有交流，就没有文化之间的传播和创新，这是乡村最突出的特点。由于乡村生活是全方位的，包括自然和人文两种原生态，在休闲时代，乡村文化旅游的核心吸引物是原住民，然后才是建筑、环境、田园等风物。如果没有了原住民，就没有了乡情、乡音、乡俗和乡礼，这并不是他乡人所想要的。

“一方水土造就一方文化”，湖南民居各民族都有自己的特色。汉族民居多由前后两个一明一暗的3间房组成，屋体的构架采用“三间四架”“五柱八棋”的形式。灵活运用吊脚楼穿斗、马头山墙等手法，形成多变的形体。中间为一内院，种植花木。房屋的空间高大通敞，便于通风驱湿，房顶覆青瓦，墙体刷白粉，其山墙多做成“马头墙”，高出屋面，随屋顶的斜坡而呈阶梯状。湖南民居具有造型均衡简洁、色调素净明雅的特点。湖南民居多为木造和石造，适应环境，给人留下质朴纯洁的印象。在乡村旅游开发中，除利用现有或闲置的民居加以适当改造和完善外，新建民宿应注意将本土民族文化加以传承和发扬。乡村文化虽然可以通过建筑来展示，但是乡土记忆、乡村手艺、乡村文化、乡村情感却要完全靠人来展示、传承和保护。这就要求科学设计，有序开发好，强化服务，实现文化传承，满足游客需求。首先，与乡村规划协调统一，营造科学的乡村空间；其次，制定乡村民宿旅游服务接待规范与标准，提升民宿的软环境质量。朴实的乡土风格的饮居条件，能提供一种具有地方特色的餐饮、舒适卫生的住宿环境，带给游客“宾至如归”的感觉。吃好、住好是玩好的前提条件，饮居设施的好坏，将给游客造成味觉、触觉、视觉和嗅觉等方面的深刻体验。例如，游客来村里旅游的时候，村户能做到下面几个方面吗？第一，会讲村里的故事；第二，能唱一首或者几首关于这个村的民歌；第三，每个家庭能有一样拿手的菜肴或者特色食品；第四，一个民宿的院子里有一块能让游客体验的菜地、果园或者耕地；第五，能否展示一门手工艺，比如剪纸、木刻、编织。这些技艺都能在有客人来的时候提供交流媒介。归园田居的民宿很有特色，慢悠悠的生活，才是民宿营造的味道。乡村农业文化旅游中“民宿游”是一种悄然而至的乡村慢生活。关于民宿旅游的发展，应该让民宿文化“看得见，听得到，能品尝，可体验，可传承”，发展多种类型的展示体验，让游客得以留下来。依靠特色乡村打造民宿旅游，就是以文化展示和体验为主，体现民宿文化的精髓。对于民宿旅游，不是田园生活的简单回归，而是将传统和现代、农村和城市、自然和舒适相结合，将旅游、休闲、文化、教育、非物质文化遗产保护和传承融为一体的精神文化消费活动。乡村度假、乡村生活是乡村旅游发展的至高阶段。这种生活方式既有乡村生态之美好、乡村民俗文化之底蕴，又有城市服务之品质，它应该是时尚的。具体的业态，能够从现代乡村旅游产业发展中看到一些端倪，例如养生、娱乐休闲，但主流是什么？还有待探索和观察。

二、特色民宿——打造乡村旅游新支点

（一）开发民宿，找准定位是重点

民宿开发的首要条件是所在地或周边拥有可以吸引大量游客的旅游资源，要么是环境优美宜人，要么是富有特色的地方游乐项目或本土化饮食。

湖南的民宿开发，可依托张家界、崀山等地的自然风光资源，老司城等地的文化遗产资源，毛泽东故居、刘少奇故居、贺龙故居等红色旅游资源，桃花源、凤凰古城等地的民俗风情旅游资源，同时与湘江文化、洞庭湖文化、湘西文化等相融汇，在装修和经营中尽显“湘”景、“湘”史、“湘”情、“湘”味、“湘”风，树立“湘字号”民宿品牌，开发出自身的不可替代性。如张家界有一家被小桥流水、青山绿树环绕的客栈型民宿，房间按照星级标准布置，全部采用原木家具，古朴、清新、淡雅，很好地融合了地域文化、民族文化特色，开张以来一直大受游客追捧。

（二）发展民宿，运作模式需升级

民宿的运作模式主要有四种：第一种是居民依托自家房屋自发开发；第二种是政府统一引导当地居民改造自家房屋；第三种是政府、协会开发管理，居民以服务入股；第四种是开发商租赁或购买。当前，湖南民宿运作模式多为依托自家房屋自发开发第一种，能满足单一的住宿需求，但娱乐价值、休闲价值不突出。对这种模式，可通过跨界合作——与咖啡店、茶吧、书店、手工作坊、花店、博物馆、户外俱乐部等业态自由组合，形成内容丰富的生活体验空间，提高住宿品质。

推广民宿，整合营销是关键。民宿的营销手段主要有三种：一是网络营销。通过建立旅游在线网站以及微博、微信等网络渠道展示推广民宿。二是整体营销。联合组建民宿协会，整合资源，整体打包营销，同时通过集体举办节庆活动来提高人气。三是口碑营销。在与游客建立良好关系的基础上，充分利用微信等平台加强与客户互动、推广优惠活动，推介产品。湖南民宿可将以上三种营销手段系统化结合——如采用“大型节事活动+网络营销+价格差异化”等整合营销手段，或根据各自特征进行动态修正，以实现价值增值。例如浙江松阳“柿子红了”民宿曾因地处偏远、配套设施不全、营销理念较为落后，长期处于“叫好不叫座”的尴尬境地，后来通过“网络营销推广自驾游+免费体验活动+旅游纪录片拍摄”等手段进行整合营销，成效非常显著。

开启“政府+景区+农户”建设模式，形成了农家乐和民宿经济一条龙式发展格局。增强农家乐和民宿产业发展潜力。整体营销，培育品牌影响力。乡村民宿属于微型经济单位，民宿之间不仅风格迥异而且规模、档次也大相径庭，单家独户分散营销，难以满足千变万化的市场需求形成市场认同。建议依托地区风景区的牌子，先策划一个富有区域性特色的统一民宿品牌，再整合推向市场并择机对百度、携程、同城、去哪儿、途牛等国内外知名旅游搜索引擎进行集中宣传营销，形成一鸣惊人、眼前一亮、另辟蹊径的效果。

经典案例：乡村旅游民居要融入山水特色，挖掘历史遗迹、风土人情、风俗习惯等人文元素，打造内容多元、主题鲜明、满足多层次需求的民宿。例如以湘西第一古苗寨凤凰县的老洞村等为代表的体验传统文化、风水人居的文化创意型民宿；以湖南岳阳张谷英古村等为代表的感受山野静谧、体验慢城生活的休闲度假型民宿；以长沙县江背镇梅花社区锦绣江南等为代表的感受生态环境、体验乡村生活的生态体验型民宿；还有长沙县开慧乡“慧润乡村酒店”和而不同，因地制宜，打造“乡村自然和谐版”模式，除了民宿外，还有露营基地、帐篷酒店、澳洲木屋以及房车营地等特色，满足了不同游客的需求。

图 3.25 湘西第一古苗寨凤凰县的老洞村（a）

图 3.25 湘西第一古苗寨凤凰县的老洞村（b）

图 3.25 湘西第一古苗寨凤凰县的老洞村（c）

图 3.26 岳阳张谷英古村（a）

图 3.26 岳阳张谷英古村（b）

图 3.26 岳阳张谷英古村（c）

图 3.27 江背镇梅花社区“锦绣江南”（a）

图 3.27 江背镇梅花社区“锦绣江南”（b）

图 3.27 江背镇梅花社区“锦绣江南”（c）

图 3.28 开慧乡“慧润乡村酒店”（a）

图 3.28 开慧乡“慧润乡村酒店”（b）

图 3.28 开慧乡“慧润乡村酒店”（c）

（三）创新发展，突出特色

开发各类“主题民宿”产品，一是要依托生态资源，结合“银发市场”，发展“养生养老民宿”；二是要利用森林古道资源，开发“运动体验民宿”。湘西、湘南的山林地区，留有许多森林古道，可以户外运动爱好者、驴友为主要客源，开发与古道探秘、有氧运动、山地自行车、山林越野等项目相结合的运动体验主题民宿；三是要利用农业资源，结合家庭旅游市场，发展“亲子农园民宿”。特别是目前经营中的农家乐，可以在原有基础上，依托农业资源，结合农业观光园、休闲庄园等项目的建设和特色采摘游、农耕文化体验游等产品的开发，发展亲子农园主题民宿。四是要利用村落环境和历史文化资源，开发“文化休闲民宿”。针对都市白领、私企业主等中高端客源市场，充分挖掘湖湘的各地特色文化、历史文化资源，在生态环境较好、历史文化深厚的村庄周边，开发集文化体验、休闲度假、商务会议等功能于一体的文化休闲主题民宿。游客在体验乡村民宿的同时，也在体验当地的人文特色，民宿所在村、镇也应加强对村民的文明宣传和素质培养，当地村民也应提高自身的素质。提高村民的好客度，这样才能打造游客、村民友好共处的文明社区。

（四）乡村民宿与乡愁体验

如何实现习近平总书记提出的“让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁”的目标，如何使都市游客在乡村地区获得更多的乡愁体验？乡村民宿或许可以成为一种很好的载体。乡愁是一种怀旧，是人的内心深处对过往生活的一种精神依恋。围绕这一宗旨，乡村民宿的开发就必须注意在以下五个方面做到“因地制宜”：一是民宿住宅及周围环境的建设要因地制宜。民宿建筑应该结合当地的乡土文化、自然景观、周边环境资源，对原住宅进行精心设计、装修，尽量使民宿保持“土野”的纯真性，营造出浓郁的田园风味和农家氛围，让城市游客产生一种置身田野和农舍的感受。可在农舍景区周边设置几近绝迹的水车、水磨、石碾、石磨、碓窝等，可以把杂糙粮、野菜、土碗、陶钵、粗勺呈现在农家的餐桌上，也可以在房间的墙壁上适当悬挂一些具有农耕文化特色的斗笠、蓑衣以及农家特色的葫芦瓢、红辣椒串、老玉米、干艾蒿等，餐桌、凳子也最好用当地的木、石、竹、藤等天然材料加工而成。乡村旅游的民舍充分体现土气和野性，尽可能地传达出乡情之真、乡风之淳、乡貌之实的浓厚乡土味，从而使城市游客流连忘返。二是乡村民宿餐饮要因地制宜。餐饮是乡村旅游的重要环节，是记住乡愁的一个重要载体。农家乐的餐饮限定为必须使用当地生产的农产品，使用当地传统工艺烹调法，呈现出原汁原味的乡土美食的特色。乡村民宿的餐饮，从食材到餐具都要体现出当地的乡土特色，让都市游客从嗅觉和味觉上获得深深的乡愁体验。三是乡村民宿的服务人员要因地制宜。没有当地人的传承与相守，乡村再漂亮，乡愁也没有附着之地。因此，乡村民宿的服务人员应为当地人，这既是游客体验乡土文化的需要，也为当地人提供就业致富的机会。乡愁体验旅游，通过当地人与都市游客的互动，可以全方位地向游客展示传承在他们身上的乡土记忆、乡村手艺、乡村文化和乡村情感，满足都市游客体验乡愁的需求。四是旅游活动要因地制宜。乡村民宿不只是提供“住宿+餐饮”，还应兼具“修、养、劳”的功能。乡村民宿应利用并整合当地的自然和人文旅游资源，荟萃当地的乡村生活元素，提供一种原真性的乡村生活体验，创造一种原生态的乡村生活方式。这种原生态的乡村生活方式是在尊重当地的风土人情的前提下，因地制宜地利用乡村的自然环境来开展丰富多彩的活动，如以徒步、自行车为代表的陆上活动，以垂钓、泛舟、漂流为代表的水上活动，以探险、攀岩为代表的体育运动，以访问历史遗迹、品尝地方美食为代表的文化活动，以健身训练、温泉疗养为代表的康体养生活动，以观察动物、写生、摄影为代表的休闲活动，以播种、收割、放牧、采摘、酿酒为代表的务农活动，以及为儿童游客提供动物饲养、捕鱼、放风筝、陶艺制作等活动，让游客在这些旅游活动中休闲放松、增进感情、了解自然、挑战自我，在乡村旅游中充分体验到温暖、充实、愉悦的感受。到民俗村体验农村生活，感受农村气息。住民宿，随农家俗、学农家活、住农家房、吃农家饭，体验民间风俗，饱享田园之乐。五是住宿安排要因地制宜。例如：前面所说的长沙县开慧乡“慧润乡村酒店”的案例，因地制宜，满足了不同游客的需求。此外，住宿还可灵活采取“以工代租”或“以工代宿”的形式，安排客人入住，吸引招揽更多的游客。乡村民宿的发展需要对客源市场进行细分，对各自的经营目标进行准确定位，有针对性地开展营销。面对自助型、家庭式、“银发”客源市场，包括青年、学生、背包客、老年人、自由职业者以及部分自驾车游客，乡村民宿除与旅行社建立固定联系之外，要全方位扩展销售渠道，借鉴台湾民宿和城市民宿的做法，形成战略联盟和产业集群，开展整体营销，利用平面媒体、网络媒体、电视电台、户外媒体、新闻发布会、旅游展览会等立体化的宣传手段进行销售和推广，让更多游客了解乡村民宿，诱发游客的购买意愿。借助信息化手段实现“民宿+互联网”，建立在线短租平台，通过网络预订承揽客源，或是依托专业网站如去哪儿、途家、艺龙进行销售，或是自建网站进行自行销售，利用微博、微信进行营销，或是借助各大团购网站进行营销。还可以通过举办节庆、民俗等主题活动，邀请游客参与体验，体验过程和日常经营中建立良好的客户关系，通过温馨服务获取客人的认可和赞许，实现口碑营销。

图 3.29 乡村旅游图a（观景步行通道）

图 3.29 乡村旅游图b（观光平台）

图 3.29 乡村旅游图c（引导指示牌）

图 3.29 乡村旅游图d（游览点石椅）

图 3.29 乡村旅游图e（景点介绍说明）

图 3.29 乡村旅游图f（乡村旅游停车场）

此外，“行”作为生活文化的重要组成部分，也是旅游的六大要素之一；应针对当地的实际情况人性化地科学开发和规划。在乡村旅游观光交通出行方面，机动车道与人行车道应分开设置。有条件的情况下，可专门设置机动车车道、中老年人步行通道、自行车骑行专道、儿童青年人滑板车道等，并有专门的机动车停车场。乡村旅游景观在设计布局上坚持以人为本，尤其是景观设计和游憩设施，要充分考虑游客的感受和舒适性，尽量做到步移景异，不走回头路，累了有地方可以暂停休息。如游憩设施类，要尽量就地取材，在形式上进行创意运用；或石凳，或竹椅，或木条橫座，等等，各种材料和形态都可以利用。在主要路口或位置有交通指示牌指引，大型活动期间有专门人员进行管理安排和引导。同时，观景道路上通过对各种创意性的设计，形成特色鲜明、充满趣味性的游览步道；在主要景点有延伸性的辅道和观光平台。通过对规划区内主要交通干道的花木主题设计，分别以特色园林植物为道路命名，突出“一路一色”的理念。

（作者：陈灿 黄璜）