《休闲农业与乡村旅游》 | 第三章 农业生活文化的开发（第二节 饮食文化的开发 4）

（三）酒文化旅游

中国传统的酒类主要包括白酒、黄酒等。酒文化在中国源远流长，在中国人的社交中，酒也一直起着重要的作用，酒和酒文化在中华民族五千年历史长河中占据着重要的地位。不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，酒是一种特殊的文化载体，在人类交往中也占有独特的地位。中国的酒文化重点包括以下一些：酒的起源与发展，酒具，酒令，酒与文人（例如酒中八仙、扬州八怪），酒与武术（醉拳），中国古代和现代的就俗礼仪（重大节日的饮酒习俗、婚庆饮酒习俗、祭祀丧葬与酒，少数民族饮酒习俗及其他类型的饮酒习俗）等。湖南古属荆州之域，楚湘文明之地，山水奇秀，五谷丰茂，独特的地理环境和温和湿润的气候，给湖南酒品酿造提供了丰厚的物质和环境基础。湖南又是产粮大省，优质的稻谷、小麦、高粱、玉米等杂粮和丰富的水果，均为酒的酿造提供了优质的原料，因此湖南的酒品种齐全，百花齐放。著名的有湘西的“酒鬼酒”，常德的“德山大曲”“武陵酒”，益阳的“南州大曲”，衡阳的“鹘”酒、“回雁峰”，永州的“异蛇酒”，长沙的“白沙液”“浏阳河”，邵阳的“邵阳大曲”等；现代湖南的“酒鬼酒”更是以其独一无二的“馥郁香”型名列中国白酒十二大香型之中，馥郁香型的定型使白酒湘军重新登上历史舞台。此外，还有不同的乡村地区或家庭农庄采用传统方法自酿的米（谷）酒以及少数民族生产的独具风味的特色酒等。相关的地方可围绕酒文化主题，进行综合开发。

酒文化旅游是一种体验，游客通过对酒庄及酒产地的访问和游览，无论是品酒、参与酿造、享受酒美食、酒疗、进行酒知识培训等，其过程都具有参与和体验的特征。农业文化旅游已进入了体验经济时代，体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，吸引消费者的注意力，从而改变消费行为。在体验经济时代，游客在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定（或额外）的费用。酒文化旅游的主题很明确，可以说是一种主题旅游，其参与性和体验性强。

例如，乡村酒文化旅游，可从体验内容和产品形式入手。①体验内容：传统酒文化全方位体验，包括酒的溯源文化、酿酒文化、储酒文化、品酒和饮酒文化、酒与历史，酒与文学、酒与名人、酒的习俗等；企业文化体验；具有中国特色的乡村地域文化体验。②产品形式：a．酒文化博物馆：这是一个综合展现酒文化的地方，精品化陈列展示，同时注重互动性、体验性以及文化交流。抓住主线，具体内容分为几个主题。例如分为传统酒文化篇、酒庄的企业文化、酒品牌文化与酒发展史。传统酒文化可以从酒的起源和发展、酒具的展示（按照酒具制品的原料和用途会有不同的分类）、酒与名人、酒与文学、酒与习俗等主题展开。表现形式可结合现代的高科技手段进行，采用多样化的展现方式，例如静态展览呈现，多媒体声光电同步演示，现场演示等。b．酒文化主题酒店：建筑外观可采用地方传统建筑形式，建筑内部的设计融入酒文化的特定内容。酒店功能融商务会议、住宿、美食、酒文化展示与交流、购物等于一体。根据需要建设一些大小型不同的会议场所。c．酿酒工艺参观体验：酿酒文化的展示，微型谷酒或葡萄酒酿造流程工艺的演示，游客可参与的酿酒作坊，采用游客参与体验的互动方式。d．美食：中国人很重视“吃”，“吃”往往与酒是分不开的。在酒文化旅游地突出本地特色风味餐厅，结合酒的特色，为游客提供各种味觉体验。如可以开办酒文化的主题餐厅、私家餐厅，亦可以引进异地美食，主要以乡村特色美食为主，将酒与美食完美搭配。民俗节庆活动：结合地域文化，挖掘民间重大节日与酒有关的活动，以及一些特定的酒习俗和活动，定期举办一些特色民俗节庆活动，将酒作为特色加以融入。例如举办酒之夜歌舞嘉年华等。e．酒文化交流活动：可举办或承办白酒行业论坛、高峰论坛或专家论坛等与地方传统酒文化相关的学术活动；可举办品酒大赛、优秀品酒师评选活动等。酒文化休闲街区：可打造酒文化社交场所，例如酒吧一条街、品酒中心等，酒吧可供游客休闲放松，交朋结友；品酒中心可定期举办一些交流活动。f．酒文化风情展示园：结合酒庄特色，选择中国传统酒文化的精彩内容作为主线，园区分为几个主题区，可以开放式的园区为主导，配以少量的室内展览，如展室或雕像馆。园区景观方面，可以设计对应的酒文化主题景观小品，例如以酒与文学、酒与名人作为主线，结合“酒中八仙”、“扬州八怪”等人物和作品，通过碑刻和雕塑等形式进行展现，也可以将他们的人物介绍与酒相关的作品进行室内展览。也可根据酒与名人、酒与文学的故事，打造一个以参观为主的历史文人塑像馆。g．婚庆旅游产品：结合中式建筑设计，对于新人可策划新颖的中式婚礼。安排新婚夫妇参与美酒酿造，酿造一款纪念性酒品，贴上标签作为爱情的见证存于酒窖；针对中老年人，则可策划结婚纪念日活动，打造温馨浪漫的甜蜜回忆之旅。针对恋爱中的情侣，也可打造温馨浪漫之旅，为其留下甜蜜的回忆。

又如以红酒文化为主题的特色旅游。一些乡村以大型葡萄园为特色的观光旅游景点，可开发葡萄酒文化旅游项目。

经典案例：位于北京市房山区八十亩地村的“波龙堡酒庄”借鉴了法国著名酒堡的建筑风格，采用“四位一体”的经营模式，即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，开发了葡萄酒主题旅游、专业葡萄酒品鉴、休闲度假等三大功能，逐步形成了第一产业（葡萄种植）、第二产业（葡萄酒加工）、第三产业（红酒文化主题旅游）融合的发展模式。在乡村酒庄开发具有法国浪漫风情的旅游项目。游客在庄园既可以欣赏法式风格的酒庄建筑，也可以到葡萄园观看和体验酒用葡萄的种植与管理；可以参观和了解有机红酒的酿造过程，也可以看一看如兵马俑般壮观的酒窖；可以在品酒室一边品尝各式红酒，一边了解葡萄酒文化与发展历史。酒庄还与婚纱摄影公司签约，为现代派的浪漫新人提供以红酒文化为背景的婚纱摄影服务，一对对新人在充满欧洲风情的酒庄里，在充满神秘感的酒窖里，留下了美好的身影。酒庄还开展了个性化服务——“私人酒窖”服务，在酒窖中为个人设立专有酒柜，为其储藏指定的红酒。当客人需要时，只要一个电话，就会将红酒送上门；客人也可以带上三五个好友，在酒窖里开一个小型的品酒会或聚会。

（作者：陈灿 黄璜）