《休闲农业与乡村旅游》 | 第一章 农业文化与乡村旅游（第二节 乡村旅游的文化特点及要素挖掘 2）

二、乡村旅游如何打造“文化”要素

（一）乡村旅游产品开发类型及组合

乡村旅游产品开发方向及类型见表1。乡村旅游产品组合是指对乡村旅游产品中的生产文化旅游、生活文化旅游以及娱乐文化旅游三个方面内容所包含的基本类型和规格进行的选择与结合，以形成最优的乡村旅游产品结构与体系，实现最佳效益。首先，从乡村旅游产品开发的层次上看，要重视两个方面的产品组合，一是拓展乡村旅游产品的广度和深度，二是向上扩展产品线。其次，从乡村旅游产品的营销组织来看，则需要设计好乡村旅游产品的内部组合和与外部其他旅游产品的组合。

（二）打造不同类型“文化”要素

去乡村田野，小孩子是为了摘花、采果、扑蝴蝶，年轻人是为了寻求野趣、刺激，中年人是为了趁机活动四肢以达到短期养生目的，老年人则是为了回忆童年、种种菜田。不管哪个年龄段，从步入乡村田野开始，都有一个共同的需求：舒心。

如果吃一顿饭、拍一张照片就走，很难达到舒心的目的，更别说留恋了。他们要玩，要好玩，要持续的乐趣。那么，体验——乡村旅游的重中之重，舍我其谁？

如今，人们的休闲旅游需求日趋强烈，而且已不满足于单一的农家乐、观光、采摘等休闲农业体验模式，需求日趋多元化。面对这种市场需求，现代休闲农业园区，不论项目规模、主题定位如何，必须以游客的体验为起点进行设计和安排。我们可以以农业文化、农村民俗为纽带，从以下10个基本要素出发，落实到产品设计和游客感知的各个维度，使休闲农业向深度和广度方面发展，丰富休闲农业产品的内容，为消费者提供高品位、多层次、全方位的休闲体验。这样打造出来的乡村农业文化旅游情调，不仅特色鲜明，且“农味”十足。

1．观光

观光是乡村旅游、休闲农业基本的构成要素。视觉是人最重要的感觉，人体外界有用信息80%以上是经过视觉获取的，因此，观光游览、体验农业美必然是休闲农业基本的构成要素。“赏”比“游”更能体现休闲农业体验给人心灵上带来的愉悦，而且休闲农业中“赏”的内容和方式都很广泛，可以无限地进行挖掘和创新。

2．收割和采摘

收割和采摘可以作为吸弓|游客和赢利的抓手。采摘作为近年迅速兴起的新型休闲业态，以参与性、趣味性、娱乐性强而受到消费者的青睐，已成为现代休闲农业与乡村旅游的一大特色。采摘聚人气，带财气，成本低，收益高，是休闲农业园吸引游客和赢利的抓手。农业采摘不仅类型可以丰富多样，如草莓、葡萄、番茄、柑橘、杨梅、小西瓜、桃、枣、柿子、核桃、柚子、板栗、蘑菇、茶叶等，都可以成为人们采摘体验的对象，而且还可以深度挖掘，进行细分，例如针对儿童、情侣、残疾人士等各类人群打造不同的采摘环境。

3．饮食

为消费者带来味蕾绽放之旅。民以食为天，长久以来，中国各地由于气候、资源及经济条件等原因，形成了差异化的饮食习惯和博大精深的饮食文化，风味多样且四季有别。近年来，伴随着人们对健康饮食方式的日益推崇，城市居民越来越崇尚乡村美食的生态自然和简单朴实，对于一些出游者而言，品尝特色乡村美食，满足味觉享受，就是到乡村去的原动力。在休闲农业中，“吃”应该超越基本的生活需求，提升为“尝”，为消费者提供具有本地特点的美食，从食材、调料、做法、容器、饮食环境、饮食文化传承等各方面打造不一样的“食”体验，体现鲜明的本地特色和难以复制性。而根据不同的农业主题，又可以延伸出很多内容，例如田园主题餐厅、鲜花主题宴、渔村特色鱼宴等。放眼全球，亦有不少缺乏特色自然资源的乡村，凭借特色美食成了人们追捧的旅游地，例如日本的十胜、北京怀柔虹鳟鱼等。

4．科普

进行农业知识科普宣传，发挥农业的教育功能。缺少科普教育的休闲农业体验是残缺的、不完美的，因为从城市人需求的视角来看，久居城市的人们渴望了解农业的奥秘及农村的生活方式，这种农村和城市的差异性、互补性是发展旅游的基本条件。而在休闲农业中，“学”又无处不在，例如农业科普、农业生产劳动中蕴含的人们的智慧和勤劳、人与自然的和谐、乡野幽静的学习环境……

5．农事

农事是休闲农业的灵魂。农业以耕为本，农耕是休闲农业与乡村旅游区别于其他休闲类产品最本质的体现，是休闲农业的灵魂。农耕文明作为中国几千年的历史沉淀和中国传统文化的核心组成，在发展现代休闲农业的过程中，应对其精髓加以继承、弘扬和创新。在现实中，除了农耕博物馆、农耕劳动体验、亲子小菜园等形式，探索更为丰富多彩的体验方式，往往是休闲农业园出彩制胜的关键。

6．娱乐

农业应该也是快乐的，如果我们深入挖掘，还可以营造出更多的快乐元素。在休闲农业环境中，有抓鱼、钓小龙虾、捡鸡蛋、逮鸡、斗蛐蛐、斗羊等乡村野趣项目，民间地方戏、民间演义、篝火晚会等乡村娱乐活动，还有玉米迷宫、真实版愤怒的小鸟、稻草人等创意农业活动。这些轻松有趣的玩耍、嬉戏活动，对青少年有着强大的吸引力，也很容易将成年人带回无忧的童年时代，引起情感上的共鸣，延长旅游者停留时间，提升游客的满意度。

7．休憩

放松心情、释放压力是大多数旅游者出游的主要目的。休闲农业中的“憩”不仅仅指住宿体验，而是从各个方面给消费者带来身体和心灵的放松与享受，契合旅游者出游目的。

对于发展旅游必不可少的住宿，在休闲农业中应淡化住宿设施本身的功能，植入农村文化和农业特色元素，强调乡村特有的住宿体验。在休闲农业规划设计中，非常注重对项目地原有民居等资源的利用，同时善于融入木屋、房车营地等原生态、环保时尚性休闲产品。

8．养生

这里所说的养生，是发现农业的健康功能。农村不仅可以为游客提供新鲜的空气、轻松的氛围、原生态的食品等，更重要的是农业生产的丰富性、完整性和前后关联的连续性，给劳动者的生活带来了变化和节奏，是完整人性的体现。而当雾霾成为常态天气，城市环境污染日益严重，更让很多人都无比向往自然的绿色，逃离城市，寻找天然氧吧，成为人们休闲的热点。养生、养心、养肺、养颜、修身养性等，都可以成为乡村文化旅游中“养”的内容。

9．土特产

快乐“淘宝”。在休闲农业中，“淘”实现了农产品的直销，使乡村生产者与城市消费者直接对接，减少了中间销售环节，生产者的利润大幅度提高。而且，出游者大多都有购买体验的需求。因此，如何打造类型丰富又具有自身特色的商品，让游客快乐地把商品带回家，也应该是园区经营者最为关注的问题。商品的开发应跟乡村旅游主题相结合，例如台湾以葱闻名的三星村，仅与葱相关的美食就多达四十余种，除了常见的葱油饼、青葱饺子外，还有葱根茶、葱蒜酱、香酥葱、葱蛋卷、青葱牛轧糖、青葱冰淇淋等。让游客快乐淘宝的方法也有很多，就销售方式来讲，休闲农业应强调消费引导和购买体验的过程，以满足消费者心理和精神需求的体验式消费为主。

10．回归

回归是休闲农业高层次的体验。都市生活的紧张繁杂，使人们对于返璞归真的纯手工农业生产及生活越来越喜爱，休闲农业应本着“生态乡野，回归本真”的原则，让消费者情不自禁地产生回归大自然的情愫，产生心灵的归属感。

以上10个要素，可以从农业生产文化、农业生活文化和农业娱乐文化三个方面进行深入的开发。乡村农业文化旅游，提升乡村旅游品质；让你的农庄更具性格，更加诱人，让你的民宿更加任性，让你的农家乐更有品位。

（作者：陈灿 黄璜）