《农村电商运营：从策略到实战》| 第一章 认识农村电商 第四节 农村电商发展中遇到的主要挑战

1.4.1 产品供应链方面的挑战

聚焦农村电商上行来看，农村电商在初期的竞争是政策和基础设施，中期是运营能力和人才，到成熟阶段，竞争焦点是供应链。而且，电商平台在发货速度、包装品质两方面的要求随着消费者需求水涨船高，供应链管理成为核心竞争因素。而对供应链的要求，第一是品质，第二是敏捷度。

品质很容易理解，即从特产采货源头的品质把控，加工生产商的生产质检，到最终的仓储、发货过程所有消费者接触点的品质。

而敏捷度，则重点是指协调电商销量变动和生产产能冗余量之间的矛盾。这个问题如何理解？电商销售存在比线下销售更为剧烈的波动。在终端网店销售时，无论是直营网店还是分销网店，这些终端往往不存在库存问题，而是统一库存，成交订单和发货是在不同地方、不同团队之间完成的。因此与线下销售存在缓冲库存不同，总仓或者核心仓的库存数量较为集中，供应链主要针对核心仓进行补货，常常不存在多仓调货的灵活性。一旦核心仓库存告急，则意味着压力很快来到了生产端，加上特产电商大部分都是现产现销的中小型品牌，所以库存水平和生产端的协调难度很大。

在初期订单总量不大、销售网络较为单一时，小批量的库存即可以抵御电商销量的波动性。大部分特产电商初期都是自产自销，如果出现销量瞬时暴涨，也都可以通过几天的加班加点抢回库存水平。但这样的衔接其实是非常脆弱的，当销量的波动和峰值超过加班加点的补货能力时，比如参加平台活动，单日订单量超过3~4周订单总数，这时，库存水平会瞬间见底。而平台往往对发货速度有要求，如果发货太慢，导致店铺总体发货评分降低，则影响店铺的发展。

基于这个来理解供应链敏捷的要求，则很快会发现一个问题：产能。普通手工加工的产能是有限的，并且，在加班加点时容易产生质量下降的问题。

这是供应链端最大的制约，对很多没有准备的特产电商而言，如果不是工业化标准生产的产品，很快就会遇到这个问题。一般在特产产业带，存在进货市场，可以解决这个问题，比如丽水庆元的竹制品批发市场，当自身产能不够时，可以通过市场拿货，激光打标的方式临时提升库存水平。

如果尚未形成产业带、批发市场，则需要在商家之间寻求供货合作，以互相帮助、互为供货方，形成虚拟市场。这一点，在原来的农村企业中是不存在的，大家各自为战，因为线下商业中，订单和渠道是关键，一旦掌握一个渠道，在允许的供货周期内，商家会想办法一家搞定订单，而供货周期的容忍度也比较宽。但在电商时代，供货周期极短，要求的敏捷度很高，不存在这样乐观的缓冲周期，并且全国市场的打开，并不是一家特产商家的任务，而是一整个村镇、一个县的任务，消费者今天吃A也可以，换作吃B也可以，终端消费者流量会随着供应侧品质提升而增长。所以，特产类的农村电商上行，天然需要同村镇、同县的同类企业尽可能抱团形成库存水平互为缓冲的合作模式，代替以往单兵作战的模式。

1.4.2 农产品标准化的挑战

在上述互为缓冲的建议中，涉及第二个问题，商品款式问题。在过去，不同的生产方接到来自全国不同市场的订单，供应的产品、供应的方式，都存在不同标准。但在电商市场，由于可以很容易地横向对比，消费者对特定商品的需求会逐渐趋同，集中在几种固定的款式上。在这种情况下，同村镇的同类产品的生产方，会慢慢根据网购市场的需求，形成若干款相同的款式，成为事实标准，在这个前提下，才可能形成完全通畅的库存互补。

但这一点背后存在生产加工标准化的问题。如今农村电商上行，第一个困难环节就在这里。如果特产不能标准化，则不能代表一个地区的特产。如果在消费者端，某地特产在网络上呈现各种风格，从营销、包装、产品形态都不同，就很难形成这个地区特产的凝聚力。对于不了解中国各地特产的年轻群体，产品销量很难依赖过去积累的特产口碑。比如笔者在过去多年电商授课讲台常常会问一个问题“中国哪里的小枣最好”？这个问题的答案是山东乐陵，但学员中只有年龄较大的学员能回答，大部分年轻人会回答“枣庄”。或者很多人根本不知道大枣小枣的区别，直接回答“新疆”。2016年河南很多商家创新性地将滞销的核桃和枣子放在一起，变成“枣想核”，在网购市场成为了爆款，深受年轻人喜爱。面对特产知识相对匮乏的网购市场，能够快速聚集起一个新的特产认知，就可以快速传播，形成爆款。

其次，大部分特产，特别是农副产品往往属于“三无”产品：无生产许可证（QS）、无生产日期、无生产厂家。非标准类商品消费者很难进行判断，第一，消费者缺乏专业的商品知识背景；第二，电商销售的限制使消费者只能通过图片和文字进行判断，真实性大打折扣。如果没有抱团快速形成标准化的款式，很难走出三无的困境。电商平台对假冒伪劣的处罚力度加大，催生了专门寻找规则漏洞进行敲诈的职业打假人，单打独斗的农副产品卖家很容易成为职业打假人的针对对象。如果职业打假人举报农产品卖家销售的产品缺乏资质，卖家一般没有胜诉的可能，因为缺乏资质，平台也没有办法判卖家胜诉。由于目前农副产品电商销量尚未爆发性增长，这个问题还只是局部的，在特产电商发展越来越快的时候，尽快形成面向网购市场需求的标准化特产，是可以让产区内商家都受惠的好方案。

1.4.3 三段物流的困难

在产品本身尽可能形成标准，形成爆款之后，还需要关注包装方式的优化，除了产品自身的包装，电商还存在快递包装的优化，以及快递包裹中服务类附件的优化。特产对包装有特定的要求，目前在工业类的供应网站上，都可以找到为电商产品定制包装的供应商。附件供应商也已经较为成熟，只要具备了包装优化意识就可以找到供应商来完成设计和生产。

农村电商的特殊性，要求商家在包装优化时，要考虑到较城市电商更有难度的农村电商三段，第一段是省际市际干线物流，第二段是从市到县或村，第三段是从村到末端的消费者手中。

无论农产品上行，还是工业商品下行，农村物流的第一段和最后一段都是目前难以解决的困难。农村居民居住分散，快递单个取件和送件的成本都很高，这就意味着农村居民无法像城市居民一样享受电商送货便捷的服务。居住区较密集的村落，尚可选择建立代收发点的形式折中解决问题，居住区较分散的地区居民取送包裹就相对很困难。就像笔者老家父母收包裹，都是寄给镇上开店的亲戚代为接收，幸运的是笔者家距离镇上只有一公里距离，还算较为方便，但是距离再远就无法解决配送问题。

除了末端配送问题，生鲜农产品干线物流也存在存储的问题。不同的生鲜农产品对存储和运输的条件都不一样，有需要冷冻的、需要冷藏的、需要防挤压的、需要通风的等限制条件，造成生鲜物流不仅成本高昂，还不容易拼单合并配送。目前市场上一些大品牌的生鲜配送都是自己解决物流问题，而小商家只能选择泡沫塑料盒加干冰等简单的包装形式来尽量解决物流问题。目前中国14亿人口只有7万余辆冷藏运输车，平均2万人才能拥有一辆，而日本和美国平均800~1200人就有一辆冷藏车，美国和日本的便利店里都有用于饮料冰镇的冰块销售，而在中国几乎没有见过专门销售冰块的，足以看出美国和日本的平均冷链运输成本比中国要低很多。

路途遥远，周折较多，存储运输条件又主要面向工业品，而不是农副类特产商品，这些问题，都是包装优化需要考虑的。

杭州市的余杭塘栖有一种水果叫枇杷，是极其难以运输的，稍微碰撞，当天就烂。塘栖枇杷商家长途运输采用的包装是类似超市鸡蛋盒子，一个枇杷一个位子，同时为了透气，采用的是纸板盒子，为了防止枇杷和纸板盒子之间碰撞，在枇杷外包裹了另一层纸，如果是通过快递递送，还要加上保鲜保湿用的冰袋。这样才能够将枇杷这种极其难运输的特产通过快递在48小时内送到目的地，实现保鲜保质。因此，在没有枇杷的地方，这样做之后，枇杷就有成为爆款特产的优势。在此之前，有商家尝试使用冻干技术加工枇杷干，这也是思路，但因为枇杷的口碑只存在于产地附近，全国并没有对枇杷的认知，所以这是一个潜力股市场，尚未充分开发。在全国各地，这样的特产案例还有很多，而在网购消费者端，则存在“吃货”觅食无门，无处寻找新口味的需求。特产电商还存在大量机会。

1.4.4 农村电商营销与创新方面的挑战

大家都知道农产品上行困难，但是最困难是哪个方面？淘宝特色中国几乎汇聚了全中国所有地区的特色产品，细分程度甚至到县级市，如图1-8所示是淘宝特色中国所涵盖的地区。可以说中国大部分的农产品都已经上网了，而且都可以进行在线交易，以前只有去旅游才可以买到的土特产，现在随时都可以通过淘宝下单，不到一周时间就可以拿到。但是我们细看这些土特产的销量，销量特别好的产品月销量能有几百单，大部分的产品月销量只有寥寥几单，尤其是中西部地区的产品，大部分是没有销量的。

图1-8 淘宝特色中国所涵盖的地区

农产品上行想要有好的销量，需要品牌价值。消费者在做出采购决策时，需要的是一个让他下单的理由，这个理由可能是价格促动、兴趣促动、情感促动等某个足以让消费者在做决策时可以推动一把的动力。电商市场经常打价格战，我们都知道价格战不能持久，只能偶尔冲销量，能让我们长期深耕挖掘的是品牌价值。就像三只松鼠的案例，同样的坚果，无论在价格上还是在销量上都能遥遥领先，凭借的正是品牌价值和品牌所带来的信誉价值。

1.4.5 人才培养与人才下乡的挑战

最后，回到大家普遍感到头痛的人才问题。我们在电商行业观察多年，人才问题无论在农村电商还是在城市电商，都是一个非常难把握的问题。

首先，中国高等教育的电商学科发展得比较艰难，无法有效地输出人才；其次，就算电商专业输出了人才，他们也大多去往城市发展。

那么，对于农村电商来说，怎样才能招到合适的人才，进而组织起团队来呢？首先，小型初创电商我们建议暂不发展团队。初创团队，一般是创业者夫妻、兄弟、家人的组合，先由主导的运营人员把这个团队的效率提高，这个过程要尽可能地使用好的工具，本书后面有一章提供了一套表格管理方法，为大家展示了一种思路。

在物色人才时，除了基本的道德品格素养，尽可能选择本地年轻人，有网购经验，喜欢上网，喜欢网络聊天的人，因为电商本质上是一个读和写的工作，基于屏幕和键盘、鼠标的读写能力是最基本的技能。写主要靠键盘输入，所以打字要快，而打字快主要是聊天练就的。阅读屏幕内容要快，并且准确理解其在互联网语境下的意思。互联网语境有一套自己的语言和文化，是在基础教育打造的普通话文化和本地文化之上的更高一层的、复合的全国通用文化。所以，年轻人参与一些健康的网络社区、网络游戏、看看二次元的内容，都是很好地为电商从业在做准备。因为整个网购过程发生在网络上，而网络文化则是由社区、游戏、二次元等要素组成的，整个互联网的沟通文化中包含了这些基因。如果年轻人不参与这些中的任何一个，他就只有基础教育给他的普通话文化，他的沟通是无法融入到整个互联网文化中去的，也不太可能基于这点衍生出未来的深度营销和互动话术。但在村镇的传统文化中，最主要的是本地文化，其次是普通话文化，互联网文化在村镇的渗透率很低，所以村镇中往往视这些互联网文化为游手好闲的生活，我们需要打破这种偏见。

其次，对于人才的培养，不要寄希望于团队员工可以自己完成某项工作，因为电商是一个复合型学科，集网络信息技术、商业零售、物流、产品等多个领域，目前的教育尚无法应对这种新型的复合型学科。所以，最佳的培育人才的方法是每次只做一件小事，做熟练、做精；基于对这件小事的理解，再引导他以小见大，逐步做第二件事、第三件事，稳扎稳打。我们比较推荐让员工先做客服沟通，这是电商从业者生涯必做功课，如果一个电商从业者停止做客服，那么他距离脱离实际也不远了，无论做到多大团队，我们都要提醒电商从业者要时不时地回去做客服，接触消费者。

客服工作实际上分为售前和售后客服，售前客服是销售，重点对产品的卖点特性、竞品的情况，要有深刻理解，并转化为自己的语言。话术和促销空间，这两点必须在团队和老板之间达成一致，在灵活的空间中，发挥销售客服的作用。售后客服，自己一定要用产品，最好是购买同类竞品，对照着用，不要养成使用习惯，换地方、换场景使用，尽可能把各种使用问题都体验到，并且积累买家提上来的问题，做好问题和解决方法的记录，形成知识库，一个Excel表格记录就够了。

客服做熟了，物流发货差不多也熟了，因为客服常常要处理发货、跟进快递的工作，也会常常遇到包裹破损、错发漏发等问题。这时，可以安排客服人员在大促高峰期间专门参与打包，并且提出自己对于发货问题的意见，这些意见往往是来自消费者一线反馈之下提出的，团队需要重视一个成熟客服提出的发货意见和建议。笔者多年经营店铺，看到很多商家不重视一线客服提出的意见，是很可惜的，这是整个电商中非常有价值的信息。很多商家认为一线反馈的意见非常多而且对后端提出了很大的变革挑战，就忽略无视，这个是营销管理的大忌。如果一线提出的意见是基于真实消费者反馈，而且是较为普遍的问题，后端供应链和生产环节，要想尽办法去解决和实现，这就是营销管理的思路。电商是非常纯粹的营销管理，不能做到，就做不好电商。

做客服和物流超过一年之后，这时可以尝试参与产品策划，因为同时对产品有了消费者立场、物流发货立场二种关键立场的人，就可以制定出最适合市场、投递要求的策划方案，不会出现不切实际的为策划而策划的问题。这时，他已经进入运营与策划这个关键岗位，已经成为团队的核心成员。当团队培养出这样状态的人才时，可以送其去参加口碑较好的电商培训，不要在一开始没有基础时送去培训，浪费钱，而且容易造成不脚踏实地的浮躁作风。在具备了这样基本的观念后，送去培训，回来承担团队的核心角色。这时，可以给这样的人设定更高的提成、股份等高投入高回报的收益模式，使之成为创业合伙人。不要在一开始就随意使用合伙人制度，人不对，拿股份吸引来了，后面很难分手。更不要迷信外来的和尚好念经，只有自己培养的团队人才，才能根本上处理好自己的独特情况。特别是农村电商，如果真是高手，在电商人才如此抢手的情况下，是很难在农村电商的环境下“捡到宝”的。所以，笔者认为，电商人才问题，唯有自己培养，自己培养之前，则是我们前文说到的，至少核心初创团队中要有基础电商意识、积极参与过网购的人做主导，自己不网购，很难在农村电商打造一支团队，就算招来了外来的成熟人才，也会很快走人。电商带给企业的最大的价值是营销管理的思维，这个留下来了，剩下的环节都不是困难。基于营销管理的思维，团队不难组建。

能够在电商行业培养出这样的一线营销人才，无论企业，还是政府，都要珍惜，营销人才是整个行业和整个国家都缺的先锋性人才，是未来商业零售的新一代领袖苗子。但商业和零售的人才，必须从面对消费者，甚至自己成为消费者开始。

（作者：裘涵）