《农村电商运营：从策略到实战》| 第一章 认识农村电商 第一节 什么是农村电商

1.1.1 引言

农村电商，简单地说就是在农村做电商，包括“农村买”“农村卖”。在农村电商发展几年后，农村电商概念也逐步扩大成为县域电商、县域经济。农村电商已经不再简单地是一个农产品买卖的问题，而越来越多地升级成关于农村城镇化进程的问题。谈论农村电商，我们就必须弄清楚几个经典问题：为什么要做？有哪些事情可以做？具体怎么做？

大部分人认为农村电商属于三农惠民的范畴，是帮助农民在农村建立基于互联网和电商的商业模式，以及围绕这样的商业模式，建设成一个行业生态圈，包括物流、支付、通信等周边配套。所以，本书的目标，是在阐述清楚这些问题的过程中，引入大量的案例、实操指导，循序渐进地把农村电商以及县域电商、县域互联网经济背后的目的、前景、模式说明白，无论是行业的从业者，还是有志于在农村和县城创业就业的读者们，都能够得到实实在在的帮助。

1.1.2 农村电商的定义

首先，我们来更准确地定义农村电商。

前面我们说过，农村电商就是“农村买”“农村卖”。在后面的章节中，我们会提到农村网购，例如阿里巴巴村淘项目的农村代购点、京东平台的京东帮代购点，以及配套的比如农村物流中的村级快递配送等话题。

农村卖的话题，则是有志于农村电商从业的读者最关心的，就是如何在农村和县城中经营电商零售业务，把本地的或附近的产品卖到外地甚至外国，并赚取利润，甚至培养出优秀的地区性的电商企业。如此，既能享受农村和县城较低的生活及配套成本，又能结合当地文化特色做差异化零售，还可以利用电商行业最前沿的技术和方法。农村卖到底要如何做呢？我们也将在后面的章节中展开阐述，并且引入很方便实用的电商运营管理工具，帮助大家简化运营工作，使得每个人都有机会参与到农村卖中来。

做完了简述，我们再来看看更准确、更严谨的农村电商的定义吧。

农村电商是将互联网电商技术应用于县、镇、村的农业环境中，提高农业资源利用率，拓展农业产品销售渠道，帮助农业从业者致富的电商业态。

过去的十几年中国电商飞速发展，技术、运营、物流等方面在市场的推动下都在快速更新进步，但发展的成果主要集中在城市。中国农村地理分布比较分散，缺乏规模化效应，种种困难导致难以被电商发展所惠及。中国是个农业大国，农村有不可忽视的广大市场，以及强大的生产能力。在发展社会主义新农村的背景下，把互联网发展技术应用于农村经济是大势所趋。

1.1.3 农村电商的发展背景

说完了农村电商的定义，各位读者很可能还是一头雾水，没关系，我们现在回到农村电商的背景中来理解这个问题。

首先，农村电商最初的发展，是在农村地区网购逐步普及的背景下开始的，但农村的通信、网络、快递、交通等，早期都无法支持便捷的电商网购，更不用说在这样的条件下开网店卖货了，即使有，也是售卖虚拟物品（如充值卡）为主的网店。

那么，各位读者回想一下，这些农村基础设施的建设，这几年是否有大幅度的进步了？答案是肯定的，我们今天看到的农村，包括笔者的老家，都在日新月异地追赶城市的发展脚步，甚至在今天的乡镇和农村里，出现了全新的特色民宿、农村主题旅游等新的商业模式（在后面章节会详细阐述）。是不是电子商务推动了这样的进程？不是，这个进程是中国的整体城镇化推动的，过去二三十年国家一直在推动农村城镇化，这是我们今天农村电商话题开始前的大背景。与城镇化大背景一起的，还有一个三农话题的大背景，三农即农村、农业、农民。这是因为我国是从农业大国走来的，三农是我国立国的重要根基，也是各行各业最终需要协同服务的核心领域。电子商务最初产生于城市，发展壮大于城市。在农村越来越像城市的今天，电商自然而然就出现在了村镇中。从三农的角度看，城镇化首先开始于农村，即对土地、公共基础设施的城镇化改造，以及我们看到的拆迁、征地、复耕、污染、环保治理等现象。在对农村这个实体进行城镇化改造多年后，另一个层面的城镇化需求也大幅提升，这就是农民。当物质和实体条件改善后，人们开始在精神上追求更有序、更便捷的生活，因此，三农中关于“农民”这个层面的城镇化开始了。

人这个层面有哪些方面要改变呢？人的生活、工作、娱乐三大日常需要是和电商相关的。当互联网出现后，人们的精神生活很快就开始依赖互联网。此后，因为电商的出现，人们可以用信息和商品来改善自己的日常生活、工作和娱乐。这时的物质改善，有别于第一层次农村的改善，不再是宏观公共的，而是微观个人的。

我们认为，中国整体城镇化发生在三农的第二个层面，即农民个人的层面上，互联网和电商将同时在微观个人的物质生活改善和精神生活改善上发挥关键的作用。我们想象一下，如果没有互联网，今天的农村生活，应该会有很大的不同吧，最新的信息、最新的商品都无法很快地进入农村，农村生活和城镇生活将会有很大的差异，笔者回到老家，一定会感到很无趣，因为很可能连Wi-Fi都没有。

我们再来探讨下一个层面，即农业。今天我们可以看见互联网对农业这个三农的第三个层面的影响，是已经初露端倪的农业智能化、农耕机器人化的趋势，比如无人机在农业中的大量应用。还有因为技术进步而逐步产生的农业规模化、自动化，类似美国的大型农场化农业也会在中国越来越多地替代传统的小农业。除了在农作物生长层面的作用，电商基于互联网长尾需求的特点，要求农村产品能够保证基本的标准化，比如卫生是符合标准的，作物的质量是符合标准的。同时，为了迎合更便捷的生活需求，农产品还需要做深加工，例如，传统的山核桃，市场规模很难短期扩大，但像“三只松鼠”这样的互联网电商坚果品牌，把作为农产品的山核桃进行了深加工，变成了方便购买、运输和食用的预包装零食，这时就可以吸引大量的“吃货”群体在线购买。

综上所述，我们来看看，我们今天谈论的农村电商，到底处于哪个层面、哪个阶段呢？

笔者认为，我们今天（2017年）谈论农村电商，实际上是在谈论互联网和电商对第二个层面即农民的改变，可以说是城镇化到人的层面，是结合互联网产生全新的生活、生产、商业模式等现象的综合概念。这个综合概念，在2014—2017年这三年间，被逐步归结为一个新的概念“县域电商”，而到了2016—2017年间，又被更完全地称为“县域经济”，为什么会从“电商”变成“经济”呢？因为2016—2017年这一年多的时间，整个电商行业也在发生巨大的变化。

作为行业参与者的企业、平台、政府等逐渐看到，电商产业本身因为新技术、新模式的产生，过去十年持续下来的老的电商模式正在受到冲击，新的模式例如移动化、SNS社交、O2O、视频直播、垂直的生活方式、垂直平台等，已经非常明显地改变了以淘宝为代表的“大平台+小商家”模式。

因此，可以说，本书所探讨的问题，实际是从农村电商这个小的视角去看互联网对三农中人的因素——农民的生活、工作、娱乐等领域的深度城镇化进程的影响和改变。这句话读起来非常费劲，我们结合全新的理解，再简单表述一次：互联网来到县城、村镇，带来了城市中演化出来的生活、工作、娱乐的新的改变，使得村镇的生活更便捷、更舒适。

县域经济话题很大，在本书有限的篇幅中，我们会抓住整个大话题里最关键的重点，就是“农村买”“农村卖”。

在解决了“农村买”“农村卖”的话题之后，首先回顾和审视三农第一个层面——农村的城镇化和互联网基础设施是否已经足够了，如果不够，还有哪些要提升的，还有哪些机会？其次，我们完成本书的目的，就是帮助村镇来理解和实践源自城市的电商模式，探讨如何用电商获得更好的生活，如何用电商更好地生产和赚钱。接下来，我们一起进入“农村买”“农村卖”的话题。

（作者：裘涵）