《农产品电子商务》 | 第一章 走进农产品电子商务 第三节 农产品电子商务

一、农产品电子商务的概念

1.农产品电子商务的定义

农产品电子商务就是指围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列电子化的交易和管理活动，包括农业生产的管理、农产品的网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等。它是以信息技术和网络系统为支撑，对农产品从生产地到顾客手上进行全方位、全过程的管理。发展农产品电子商务具有全局性、战略性和前瞻性，与国家建设社会主义新农村的战略相一致。

作为农产品电子商务平台的实体终端要直接扎根于农村，服务于“三农”，真正使“三农”服务落地，使农民成为平台的最大受益者。

农产品电子商务平台配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段，通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本，扩大农村商业领域，使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长点。

农产品电子商务服务包含网上农贸市场、数字农家乐、特色旅游、特色经济和招商引资等内容。一是网上农贸市场。迅速传递农、林、渔、牧业供求信息，帮助外商出入属地市场和属地农民开拓国内市场、走向国际市场。进行农产品市场行情和动态快递、商业机会撮合、产品信息发布等内容。二是特色旅游。依托当地旅游资源，通过宣传推介来扩大对外知名度和影响力。从而全方位介绍属地旅游线路和旅游特色产品及企业等信息，发展属地旅游经济。三是特色经济。通过宣传、介绍各个地区的特色经济、特色产业和相关的名优企业、产品等，扩大产品销售渠道，加快地区特色经济、名优企业的迅猛发展。四是数字农家乐。为属地的农家乐（有地方风情的各种餐饮、娱乐设施或单元）提供网上展示和宣传的渠道。通过运用地理信息系统技术，制作全市农家乐分布情况的电子地图，同时，采集农家乐基本信息，使其风景、饮食、娱乐等各方面特色尽在其中，一目了然。既方便城市百姓的出行，又让农家乐获得广泛的客源，实现城市与农村的互动，促进当地农民增收。五是招商引资。搭建各级政府部门招商引资平台，介绍政府规划发展的开发区、生产基地、投资环境和招商信息。

2.农业电子商务的定义

农业电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程。农业电子商务是一种全新的商务活动模式，它充分利用互联网的易用性、广域性和互通性，实现了快速可靠的网络化商务信息交流和业务交易。

农业电子商务以农业网站平台为主要载体，为农业电子商务提供服务，或直接完成、实现电子商务，或直接经营商务业务的过程。农业电子商务，是一个涉及社会方方面面的系统工程，包括政府、企业、商家、消费者、农民以及认证中心、配送中心、物流中心、金融机构、监管机构等，通过网络将相关要素组织在一起，其中信息技术扮演着极其重要的基础性的角色。在传统社会经济活动过程中，一直就存在两类经济活动形式：一个是企业之间的经济活动，另一个是企业和消费者之间的经济活动。从经济活动来说，无论是企业之间，还是企业与个人之间，只存在两种经济活动内容：一种是提供产品，一种是提供服务。

电子商务日益广泛的应用显著地拉动第三产业的发展，创造了大量的就业和创业机会，并在促进中小企业融资模式创新，推进企业转型，建立新型企业信用评价体系等方面发挥了积极的作用。

电子商务具有更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。使用电子商务能够实现更快速的流通和低廉的价格，电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。

3.农村移动电子商务的定义

农村移动电子商务是指在建立农村移动电子商务平台的基础上，通过手机终端和农信通电子商务终端，建立起覆盖“县城大型连锁超市、乡镇规模店、村级农家店”的现代农村流通市场新体系，推进工业品进村、农产品进城、门店资金归集三大应用，实现信息流的有效传递、物流的高效运作、资金流的快捷结算，促进农村经济发展。以农产品进城为例，之前农产品的买方与卖方缺少信息沟通与交易的第三方中介，信息沟通与农产品交易不畅，推广农村移动电子商务后，农产品生产方（农户）与农产品购买方（城区超市）将建立起信息交互新模式，城区超市配送中心通过“农信通”电子商务终端向农村门店发出农产品收购需求，农村门店将信息发送到种养、购销大户手机上，确认采购意向后，再与城区超市配送中心确认订单，种养大户将相应农产品供应至农家店，城区超市配送中心在配送工业品的同时收购农产品返回城市。

二、农产品电子商务的交易特征

农产品电子商务的交易除了具备虚拟化、透明化、高效率、低成本等特点外，还具有一些局限性，如交易受制于产品标准化、物流配送能力、关键技术水平、运营规模、文化与法律障碍等因素。

1.虚拟化

通过互联网进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等一系列过程，无需当面进行，均通过互联网完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织农产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择所要购买的农产品，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

2.透明化

买卖双方从交易的洽谈、签约到货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，防止伪造信息的流通。如在典型的许可证EDI系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，假的许可证就不易漏网。海关EDI也能帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。

3.高效率

由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，原料采购，产品生产、需求与销售，银行汇兑、保险，货物托运及申报等过程无需人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。

4.低成本

电子商务使得农产品买卖双方的交易成本大大降低。具体表现在以下几方面。

（1）买、卖双方通过网络进行农产品商务活动，无需中介参与，减少了交易的有关环节。

（2）交易中的各环节发生变化。网络上进行信息传递，相对于原始的信件、电话、传真而言成本被降低；卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，大大节省了传统方式下做广告、发印刷品等宣传费用；互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使农产品无库存生产和无库存销售成为可能，库存成本降到极低，甚至实现零库存。

（3）企业利用内部网（Intranet）实现“无纸办公（OA）”，90%的文件处理费用被削减，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。通过互联网把公司总部、代理商以及分布在其他地区的子公司、分公司联系在一起，及时对各地市场情况做出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。

三、农产品电子商务发展的意义

1.拓宽农产品销售渠道

目前，我国农产品流通体系不仅在实现正常的产品流通上尚有问题，而且功能也不完善，更不能起到有效引导和组织生产的作用。农民虽然在多方面已经努力地去适应市场的需要，但在销售方面显然与市场经济的要求相去甚远，不能主动地选择最有利的市场去销售，而是被动地等待市场的选择。电子商务的发展无疑为解决农业发展中农产品的流通问题提供了广阔的空间，利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程，形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心的全新流通流程，推动农业的新发展。通过电子商务构建的网络商务平台，可以实现农产品流通的规模化、组织化。一方面，可以使交易双方处于信息对等的地位，避免了因信息不对称而造成的利益损失；另一方面，还提供了一种新的农产品销售渠道和方式，让供求双方最大可能地直接进行交易，从而减少交易环节，降低交易成本。

2.加速农业信息流通

以家庭为单位的小规模生产使农业生产者之间基本上不存在信息交流，农户以经验来进行生产，这种被动产销局面使农户收入徘徊不前。电子商务的运用，使农产品供需双方可以跨越时间和地域的界限，做到及时沟通，依据市场信息情况合理定产，避免了市场波动带来的效益不稳定，降低了农业生产市场风险。

3.促进农产品流通，发展现代物流

在我国，农产品流通不畅已成为阻碍农业和农村经济健康、协调、可持续发展，影响农民增收乃至农村稳定的重要因素之一。农产品销售难的问题，实质是小农经济的生产经营与大市场、大流通不相适应矛盾的表现；是农产品生产、技术、加工、流通渠道不畅、信息传递缓慢，农产品流通的网点、规模、设施等与农产品生产规模的发展需求极不相称的结果。现代农村市场商品流通体系尚未建立，从某种意义上来讲阻碍了农业的发展。因此，通过电子商务可以加快农产品流通，发展现代物流、连锁经营等新型业态和流通方式。

4.加快农业信息化进程

农业生产不仅要承受市场风险，而且要承受自然风险。加强农业信息系统建设在一定程度上能降低风险对农业的不利影响。从市场风险看，农业市场风险在很大程度上是由于农业信息传递速度缓慢，信息准确性不高等多种因素而引起的生产和经营的盲目性。农民获得的信息越充分，投资和生产决策越准确，市场风险就越小。因此，加强农业信息系统建设有利于降低农业的市场风险。从自然风险看，现代生物技术特别是转基因技术的发展，大大增强了农作物抵抗自然环境突变的特性（如农作物的抗旱性、抗虫性等），现代生物技术的发展及其在农业生产中的广泛运用，无疑有利于降低农业的自然风险。由于农业信息系统建设有利于缩短农业技术供给方和需求方之间的距离，推动农业高新技术的产业化进程，因而也有利于降低农业面临的自然风险，农业龙头企业电子商务建设与应用将加快农业信息化的进程。

5.提高农业国际竞争力

在经济全球化的大背景下，农业能否发展的关键在于能否从根本上提高农业的国际竞争力。农产品国际竞争力是农产品价格竞争力、农产品质量竞争力和客户信誉竞争力三方面复合而成的。完善的农产品电子商务系统有利于从根本上提高农业的国际竞争力。农产品电子商务是世界农业发展的必然趋势和农业现代化的新内容，在经济全球化快速发展的背景下，特别是加入WTO以后我国国内农产品市场和国际农产品市场进一步整合，农产品电子商务逐步成为农产品交易的基本策略。

案例链接 “秉常电商”助推村民收入翻番

随着互联网的兴起，江苏省苏州市秉常村也找到了自己的富民模式。

2012年，秉常村响应发展电子商务促进农产品销售的号召，结合自身地理环境和产业实体优势，主动转变经济发展方式，积极向村民宣传互联网对于搞活农产品销售的重要性和实效性，不断增强全村村民农产品电子商务发展意识，带领村民大力推动特色农产品网上销售，利用电子商务带领全村农民增收取得了显著成效。

2014年，秉常村被评为江苏省首批电子商务示范村，进一步拓宽了本地产品在苏州市周边地区的潜在市场。郑志勤介绍，电子商务的深入应用和快速发展，可以促进农村经济、社会、文化、环境、资源相协调的可持续发展，显著提升了秉常村作为中国青种枇杷之乡的品牌影响力。

随后，秉常村投资2000多万元建设罗汉坞千亩青种枇杷示范基地、毛公坞千亩生态碧螺春茶叶基地、消夏湾千亩太湖蟹基地，切实保障网络产品“标准化、设施化、产业化”，并通过光纤免费进户，保证村民网络通信畅通。针对鲜果物流要求的特殊性，村委会邀请顺丰进驻，同时与圆通、韵达等快递公司建立长期合作关系，满足本村农产品电子商务物流配送需求。

为了加快拓宽销售渠道，该村发展互联网+文旅农商产业融合发展，搭建百度推广平台。村民们灵活应用淘宝、百度、微信、京东、天猫等自建电商平台，同时在吴中产鲜、食行生鲜等第三方电商平台开拓线上业务。

在搭建基础配套设施和拓宽销售渠道的同时，秉常村还通过邀请专家讲座、举办电子商务沙龙，以及利用举办碧螺春非物质文化传承、青种枇杷采摘节等节庆活动，线上线下结合，大力宣传本村特色产品电子商务，营造发展电商良好氛围。

作为省首批电子商务示范村，秉常村目前有近40家规模网店，3家电子商务龙头合作社，电商带动当地从业人员超过2000人，还有通过其他途径和方式直接进行网络销售的农户约100多户。秉常村通过发展“农户+基地+合作社（网店）+电商平台”的模式，直接或间接带动从业人员超过2000人，占全村常住人口的50%以上。

“秉常电商”模式彻底颠覆了由农户挑担至苏州市区销售的传统渠道，不仅节约了当地农户的劳力，还提高了农产品销售转化率和附加值。近几年，秉常村的农产品电子商务取得了良好发展，2015年全村实现电子商务销售额超2500万元，2016年枇杷季全村网络销售枇杷超40000单。2017年是枇杷大年，秉常村卖出了1200吨枇杷，光这一季就为村民带来约2.3万元的户均收入。

电商平台不仅带动了农副产品和农家乐的销售，也打响了秉常村的生态品牌。每年来这里旅游的游客络绎不绝，带动了当地农家乐和民宿的发展。“我们的收入比以前，肯定是翻了好几倍，同时也帮助一些乡邻，到店里来做工。对他们来说，也有另外一份收入。”阿康农家乐经理说。

得益于大力发展电子商务，秉常村的村民腰包更鼓，集体经济实力更强。2016年，村民人均年收入达到21757元，比4年前翻了一番；村集体收入由2012年的43万元增加到2016年的325万元，增长6.5倍。村容村貌也得到了很大的改善，污水管网全覆盖、康居村庄改造，村民的生活条件和居住环境都变好了。